Fiche de révision : Prospection et connaissance client

📋 Plan du Cours

1. Catégories de clientèle
2. Besoins et comportement d’achat
3. Segmentation et valeur client
4. Qualification et plan de prospection
5. Moyens de prospection
6. Suivi et évaluation de la prospection

📖 1. Catégories de clientèle

📝 Points essentiels

• Les clients de l’entreprise achètent ses produits et les efforts commerciaux visent à les fidéliser.

• Les clients de la concurrence ne sont pas clients de l’entreprise, mais consomment des produits ou services similaires ; l’entreprise doit les prospecter en se démarquant de la concurrence.

• Les non-consommateurs relatifs n’achètent pas un produit pour diverses raisons, mais peuvent l’acheter à l’avenir, tandis que les non-consommateurs absolus ne l’achèteront pas pour des raisons médicales, religieuses ou morales.

📖 2. Besoins et comportement d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : État de manque.

★ À maîtriser

• Abraham Maslow distingue cinq besoins :
  • besoin physiologique
  • besoin de sécurité
  • besoin d’appartenance
  • besoin d’estime
  • besoin d’accomplissement

📌 Les motivations d’achat sont hédonistes lorsque le consommateur achète pour se faire plaisir, oblatives lorsqu’il achète pour faire plaisir à autrui, et d’auto-expression lorsqu’il achète pour exprimer sa personnalité.

Compléments

• Les freins à l’achat comprennent : les peurs réelles ou imaginaires liées au produit, les risques d’un événement défavorable lors de l’usage du produit, les inhibitions liées à l’autocensure ou aux croyances

📖 3. Segmentation et valeur client

🔑 Notions clés & Définitions

• Capital client : Part du chiffre d’affaires de la PME représentée par chaque client selon son volume d’achat.
• Valeur client : Marge générée par le client, diminuée des coûts occasionnés par la relation commerciale.

★ À maîtriser

• La segmentation de la clientèle peut s’appuyer sur :

  • des critères géographiques
  • des critères démographiques
  • des critères économiques

• Selon la loi de Pareto dite des 20/80, 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires.

Compléments

• Les critères géographiques comprennent notamment :

  • le lieu d’habitation
  • le caractère urbain ou rural
  • la région

• Les critères démographiques comprennent l’âge et le sexe.

• Les critères économiques comprennent :

  • le revenu
  • la profession
  • le type d’habitat

📌 La loi de Pareto conduit à individualiser la relation avec les clients les plus rentables et à maintenir une relation plus standard avec les autres clients.

📐 Formule - Le pourcentage du chiffre d’affaires réalisé par un client se calcule ainsi : $\frac{\text{CA du client}}{\text{CA total}} \times 100$.

📖 4. Qualification et plan de prospection

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan de prospection : Méthode qui précise les caractéristiques de la campagne de prospection.

★ À maîtriser

• Un prospect froid a été contacté, n’a pas manifesté d’intérêt et est informé qu’il peut acheter ; il sera recontacté ultérieurement.

• Un prospect tiède a manifesté de l’intérêt, mais ne souhaite pas acheter immédiatement ; il doit être relancé pour l’inciter à acheter.

• Un prospect chaud est très intéressé et doit être transformé rapidement en client en mobilisant les moyens nécessaires.

• Le processus de prospection comprend la définition d’objectifs clairs et réalisables, la préparation de la campagne à partir du plan établi, la conception d’une base de données de prospects, la rédaction du message, la gestion et le suivi des retours, puis la fidélisation des nouveaux clients.

Compléments

📌 Un suspect est une personne supposée avoir besoin des produits de l’entreprise et qui n’a pas encore été contactée.

📖 5. Moyens de prospection

★ À maîtriser

• 🔄 La méthode AIDA suit cette progression :

  1. susciter l’attention
  2. susciter l’intérêt
  3. susciter le désir
  4. favoriser l’achat ou l’action

• Les éléments du publipostage comprennent :

  • l’enveloppe porteuse
  • le courrier personnalisé
  • le coupon-réponse
  • le dépliant
  • l’enveloppe T

Compléments

• L’enveloppe porteuse attire l’attention grâce à son accroche, à la charte graphique de l’entreprise ou à son format original.

• Le courrier personnalisé, réalisé à l’aide d’une base de données de prospects, présente l’offre commerciale et ses avantages afin de susciter l’intérêt.

• Le coupon-réponse incite le prospect à répondre, permet de comptabiliser les retours et facilite le suivi de la campagne.

• Le dépliant complète le courrier personnalisé, présente l’entreprise et est conçu comme un document publicitaire.

• L’enveloppe T est une enveloppe-réponse déjà affranchie qui favorise le retour du coupon-réponse.

• La prospection active peut être : téléphonique, de terrain, électronique, notamment par mail, SMS ou courriel

• La prospection passive peut s’appuyer sur :

  • Internet et les médias sociaux
  • les relations avec la presse et les médias
  • les manifestations

💡 Astuce mémo

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action

📖 6. Suivi et évaluation de la prospection

★ À maîtriser

• Les logiciels de CRM permettent d’analyser finement la base de données, les comportements d’achat et le suivi individualisé.

• Les indicateurs de résultats comprennent :

  • le nombre de prospects contactés
  • le nombre de réponses intéressées
  • le nombre de devis demandés
  • le nombre de commandes

📐 Formule - Le taux de prospection se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de prospects contactés}}{\text{nombre total de contacts}} \times 100$.

📐 Formule - L’efficacité de prospection se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de prospects contactés}}{\text{nombre total de prospects du fichier}} \times 100$.

📐 Formule - L’efficacité du prospecteur se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de prospects intéressés}}{\text{nombre de prospects contactés}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de réussite de la prospection se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de nouveaux clients}}{\text{nombre de prospects contactés}} \times 100$.

Compléments

• Le tableau de bord, qui peut être un tableur avec graphique, sert à évaluer l’efficacité de la prospection.

• Le PGI dispose d’un module CRM et permet d’automatiser la gestion de la relation client.

📌 L’évaluation de la prospection consiste à calculer son coût et à le comparer au chiffre d’affaires et à la rentabilité de la campagne.