Fiche de révision : Marketing et management de la qualité

📋 Plan du Cours

1. Client, marché et fonctions de l’entreprise
2. Concurrence et structures de marché
3. Diagnostic stratégique de l’entreprise
4. Indicateurs commerciaux et rentabilité
5. Produit, cycle de vie et portefeuille
6. Prix et stratégies tarifaires
7. Distribution et choix des canaux
8. Communication et stratégie marketing
9. Fondements et évolution de la qualité
10. Définitions et vocabulaire qualité
11. Qualité du produit et fiabilité
12. Normes ISO et documentation qualité
13. Audit et certification qualité
14. Principes et amélioration continue
15. Déploiement de la gestion totale qualité

📖 1. Client, marché et fonctions de l’entreprise

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu où se rencontrent l’offre, constituée des vendeurs, et la demande, constituée des acheteurs, dans un environnement donné.
• Persona : Profil type du client idéal, décrit notamment par son âge, son mode de vie, ses valeurs et ses habitudes d’achat.

★ À maîtriser

• Une entreprise dépend des clients qui achètent ses produits ou services, et sa logique marketing part du client plutôt que du produit à vendre.

📌 Les concurrents directs proposent le même produit à la même cible, tandis que les concurrents indirects proposent des produits différents répondant au même besoin.

Compléments

• Les fonctions d’entreprise comprennent : la direction générale, le marketing, le commercial, la communication, la production, les achats, la logistique, la qualité, la finance-comptabilité, le juridique, l’informatique, le service client, l’administration, la recherche et développement et les ressources

📖 2. Concurrence et structures de marché

📝 Points essentiels

• Plus le nombre d’offreurs augmente, plus la concurrence est forte et plus le pouvoir de fixer les prix diminue.

• Un monopole comporte un seul offreur, un duopole deux offreurs, un oligopole quelques offreurs et un marché atomisé un très grand nombre d’offreurs.

📌 L’océan rouge désigne un marché atomisé à concurrence féroce et guerre des prix, tandis que l’océan bleu correspond à un espace stratégique créé par l’innovation sans concurrence directe.

📐 Formule - Le chiffre d’affaires vérifie $CA = Prix \times Quantités\ vendues$.

💡 Astuce mémo

L’océan rouge oppose les concurrents ; l’océan bleu ouvre un espace sans concurrence directe.

📖 3. Diagnostic stratégique de l’entreprise

★ À maîtriser

📌 Le diagnostic externe analyse l’environnement de l’entreprise pour repérer les opportunités et les menaces, tandis que le diagnostic interne examine ses ressources et compétences pour repérer ses forces et ses faiblesses.

• PESTELI classe les facteurs externes en facteurs :

  • politiques
  • économiques
  • sociologiques
  • technologiques
  • environnementaux
  • légaux
  • internationaux

• La matrice SWOT synthétise les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces afin d’orienter les choix stratégiques.

Compléments

• Le diagnostic interne examine :

  • les ressources humaines
  • les ressources financières
  • les produits
  • l’organisation
  • la distribution et la communication
  • la technologie et l’innovation

• L’analyse de vulnérabilité note de 1 à 4 l’importance de chaque risque et le degré de contrôle de l’entreprise sur ce risque.

💡 Astuce mémo

PESTELI : Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental, Légal, International.

📖 4. Indicateurs commerciaux et rentabilité

🔑 Notions clés & Définitions

• Seuil de rentabilité : Niveau de chiffre d’affaires auquel l’entreprise couvre exactement toutes ses charges.

★ À maîtriser

📐 Formule - La part de marché en valeur vérifie $PDM_{€}=\frac{CA\ de\ l'entreprise}{CA\ du\ marché}\times 100$.

📐 Formule - La part de marché en volume vérifie $PDM_{volume}=\frac{Ventes\ unitaires\ de\ l'entreprise}{Ventes\ unitaires\ du\ marché}\times 100$.

📐 Formule - La part de marché relative vérifie $PDMR=\frac{PDM\ de\ l'entreprise}{PDM\ du\ concurrent\ direct}\times 100$.

📌 Une PDMR inférieure à 100 % place l’entreprise derrière son concurrent direct, une PDMR égale à 100 % les met à égalité et une PDMR supérieure à 100 % place l’entreprise devant lui.

📐 Formule - Le taux de marge vérifie $Taux\ de\ marge=\frac{Marge}{Prix\ d'achat}\times 100$, tandis que le taux de marque vérifie $Taux\ de\ marque=\frac{Marge}{Prix\ de\ vente}\times 100$.

Compléments

📐 Formule - Le seuil de rentabilité vérifie $Seuil\ de\ rentabilité=\frac{Charges\ fixes}{Taux\ de\ marge\ sur\ coût\ variable}$.

💡 Astuce mémo

La marge compare achat et vente ; le taux de marque rapporte la marge au prix de vente.

📖 5. Produit, cycle de vie et portefeuille

🔑 Notions clés & Définitions

• Produit : Bien ou service proposé à un client pour répondre à un besoin.

★ À maîtriser

• 🔄 Le cycle de vie d’un produit suit les phases suivantes :

  1. développement et introduction
  2. croissance et maturité
  3. déclin

• La matrice BCG, créée par le Boston Consulting Group, classe les produits d’une gamme pour orienter les décisions d’investissement, de maintien ou d’abandon.

Compléments

📌 L’emballage protège et transporte le produit, tandis que le packaging habille l’emballage à des fins marketing pour attirer et informer.

• Les caractéristiques d’un produit comprennent :

  • sa composition
  • son nom
  • son logotype
  • son emballage et son packaging
  • son conditionnement
  • ses normes et ses labels
  • ses appellations AOC ou AOP
  • sa couleur, son design et sa quantité

• La matrice BCG croise la croissance du marché, forte ou faible, et la part de marché relative du produit, forte ou faible.

💡 Astuce mémo

Développement, introduction, croissance, maturité, déclin.

📖 6. Prix et stratégies tarifaires

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix psychologique : Prix que le client est prêt à payer selon la valeur qu’il attribue au produit.

★ À maîtriser

• Les trois contraintes de fixation du prix sont :
  • les coûts
  • la demande
  • les prix pratiqués par les concurrents directs

📌 L’écrémage fixe un prix élevé pour viser une clientèle haut de gamme, l’alignement propose un prix équivalent à celui des concurrents et la pénétration fixe un prix très bas pour acquérir rapidement des parts de marché.

Compléments

• Le yield management module les tarifs dans le temps selon l’évolution de la demande afin de remplir au maximum la capacité disponible.

• En yield management, les prix augmentent quand la demande est forte et baissent quand elle est faible.

📌 L’effet de Veblen désigne l’achat motivé par le prix élevé comme signe de statut social, tandis que l’auto-expression fait payer l’image ou la personnalité que le produit communique à son acheteur.

📖 7. Distribution et choix des canaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution : Ensemble des moyens permettant de faire parvenir le produit du producteur au client final, au bon endroit et au bon moment.

★ À maîtriser

📌 Un canal direct relie le producteur au client sans intermédiaire, un canal court passe par un seul intermédiaire et un canal long par plusieurs intermédiaires.

• Les stratégies de distribution sont intensive, pour vendre partout, exclusive, dans un réseau très restreint, et sélective, auprès d’un nombre limité de distributeurs répondant à des critères.

Compléments

📌 La distribution intensive vise les achats courants peu coûteux, la distribution exclusive les produits de luxe ou haut de gamme, et la distribution sélective les achats réfléchis ou spécialisés nécessitant du conseil.

• La cohérence recommandée associe l’écrémage à la distribution exclusive ou sélective, l’alignement à la distribution sélective ou intensive et la pénétration à la distribution intensive.

📖 8. Communication et stratégie marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication : Actions par lesquelles l’entreprise transmet des messages à ses cibles pour faire connaître, valoriser et vendre son offre.

★ À maîtriser

• Les trois objectifs de communication sont :

  • faire connaître par la fonction cognitive
  • faire aimer par la fonction affective
  • faire agir par la fonction conative

• La démarche marketing distingue la segmentation du marché, le choix des segments à servir par le ciblage, puis la définition de la place de l’offre dans l’esprit du client par le positionnement.

Compléments

📌 Un média diffuse un message à un large public, tandis qu’un support est le véhicule précis utilisé au sein de ce média.

• Le choix des médias dépend :

  • de la cible
  • de l’objectif
  • du budget
  • du message à transmettre

• Une communication efficace est cohérente avec les autres composantes du mix, répétée, évaluée par des indicateurs et attentive aux réactions des clients.

💡 Astuce mémo

Faire connaître, faire aimer, faire agir.

📖 9. Fondements et évolution de la qualité

★ À maîtriser

📌 Le contrôle qualité détecte les défauts après fabrication, l’assurance qualité vise à les prévenir et à prouver la maîtrise des processus, et la gestion totale de la qualité implique toute l’entreprise dans l’amélioration.

• La gestion totale de la qualité repose sur l’implication permanente et personnelle des salariés ainsi que sur des objectifs économiques comme l’image de l’entreprise, la réduction des coûts qualité et l’amélioration continue.

Compléments

• Le taylorisme organise le travail en tâches simples, découpées et chronométrées, sépare conception et exécution et conduit à contrôler les pièces en fin de fabrication.

• En 1974, EDF lance un audit de toutes les centrales nucléaires françaises pour créer un Code de Bonne Pratique.

• En 1994, les normes internationales ISO 9000 sont publiées.

💡 Astuce mémo

Contrôler après, prévenir par l’assurance qualité, améliorer avec toute l’entreprise.

📖 10. Définitions et vocabulaire qualité

🔑 Notions clés & Définitions

• Non-qualité : Écart entre le besoin réel du client et le produit ou service livré.

★ À maîtriser

• Philip Crosby définit la qualité comme la conformité aux exigences, Joseph Juran comme l’aptitude à l’usage et ISO 9000 (version 2000) comme l’aptitude de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences.

• La qualité attendue correspond à ce que le client espère avant l’achat, tandis que la qualité perçue correspond à ce qu’il ressent après l’utilisation du produit.

• Le client est satisfait lorsque la qualité perçue est supérieure ou égale à la qualité attendue.

• ISO 9000 définit les principes et le vocabulaire, ISO 9001 fixe les exigences et sert à la certification, tandis qu’ISO 9004 fournit des lignes directrices pour améliorer les performances.

Compléments

📌 Une action corrective élimine la cause d’une non-conformité déjà détectée, tandis qu’une action préventive élimine la cause d’une non-conformité potentielle.

📖 11. Qualité du produit et fiabilité

🔑 Notions clés & Définitions

• Fiabilité : Aptitude d’un produit à accomplir une fonction requise, dans des conditions données, pendant un temps donné.
• Maintenabilité : Capacité d’un produit à être maintenu ou remis en état pour assurer ses fonctions.

★ À maîtriser

• Les cinq caractéristiques mesurables de la qualité d’un produit sont :
  • la conformité
  • la fiabilité
  • la maintenabilité
  • la disponibilité
  • le coût

📌 La fiabilité, la maintenabilité et la disponibilité constituent la sûreté de fonctionnement.

📐 Formule - La disponibilité vérifie $Disponibilité=\frac{MTBF}{MTBF+MTTR}$.

Compléments

📌 La fiabilité prévisionnelle est estimée avant la mise en service par calcul ou essais, tandis que la fiabilité opérationnelle est constatée en usage réel après la mise en service.

📌 Un MTBF élevé indique une meilleure fiabilité, tandis qu’un MTTR court indique une meilleure maintenabilité.

📖 12. Normes ISO et documentation qualité

🔑 Notions clés & Définitions

• Norme : Document de référence établi par consensus et approuvé par un organisme reconnu, qui fixe des règles, des lignes directrices ou des caractéristiques pour des activités ou leurs résultats.
• Enregistrement : Document qui apporte la preuve qu’une activité a été réalisée ou qu’un résultat a été obtenu.

★ À maîtriser

• La pyramide documentaire comprend :
  • la politique qualité
  • le manuel qualité
  • les procédures
  • les instructions de travail
  • les enregistrements qui servent de preuves

Compléments

📌 Une norme est d’application volontaire sauf lorsqu’une loi ou un contrat l’impose.

• L’ISO est une organisation internationale non gouvernementale basée à Genève qui regroupe les organismes nationaux de normalisation de plus de 160 pays.

📌 La version 2000 a fusionné les anciens modèles ISO 9001, ISO 9002 et ISO 9003 en un modèle ISO 9001:2000, et les normes ISO 9002 et ISO 9003 n’existent plus.

• La famille ISO 14000 concerne le management environnemental, et ISO 14001 est la norme de référence pour la certification dans cette famille.

💡 Astuce mémo

Politique, manuel, procédures, instructions, enregistrements : du cap à la preuve.

📖 13. Audit et certification qualité

🔑 Notions clés & Définitions

• Audit qualité : Processus méthodique, indépendant et documenté qui recueille et évalue objectivement des preuves pour déterminer si les critères d’audit sont satisfaits.

★ À maîtriser

📌 L’audit interne vérifie la conformité de l’entreprise par elle-même, l’audit client permet à un client d’évaluer son fournisseur et l’audit de certification est réalisé par un organisme tiers.

📌 La certification porte sur la conformité d’un système de management, et non sur la qualité intrinsèque de chaque produit.

Compléments

• 🔄 Un audit interne se déroule selon les étapes suivantes : annonce de l’audit à l’audité, examen préliminaire du fonctionnement, investigations sur les documents, les pratiques et les entretiens, remise du rapport avec constats et préconisations

📌 Une non-conformité majeure correspond à l’absence grave d’un élément exigé par le référentiel, tandis qu’une non-conformité mineure est un écart isolé qui ne remet pas en cause le système.

📌 Le client mystère évalue sur le terrain l’application des procédures en se faisant passer pour un client ordinaire, contrairement à l’audit classique qui est annoncé.

• Le certificat de qualité est accordé pour trois ans pour un site, des produits et un niveau ISO donnés, avec un suivi annuel par l’AFAQ.

💡 Astuce mémo

L’audit vérifie ; la certification reconnaît officiellement la conformité du système.

📖 14. Principes et amélioration continue

🔑 Notions clés & Définitions

• Approche processus : Gestion des ressources et des activités comme un ensemble transformant des entrées en sorties afin d’atteindre plus efficacement un résultat.

★ À maîtriser

• Les huit principes du management de la qualité sont :

  • l’orientation client
  • le leadership
  • l’implication du personnel
  • l’approche processus
  • le management par approche système
  • l’amélioration continue
  • l’approche factuelle pour la décision
  • les relations mutuellement bénéfiques avec les fournisseurs

• La roue de Deming illustre l’amélioration continue par le cycle PDCA : Plan, Do, Check, Act. - W. Edwards Deming

• Le cycle PDCA consiste à planifier l’objectif et les moyens, mettre en œuvre le plan, vérifier les résultats par rapport aux objectifs, puis corriger les écarts et standardiser ce qui fonctionne avant de recommencer.

Compléments

• La règle des sept zéros vise :

  • zéro délai
  • zéro stock
  • zéro papier
  • zéro accident du travail
  • zéro mépris
  • zéro défaut
  • zéro panne

• Les outils d’analyse des causes comprennent les cinq pourquoi, le diagramme d’Ishikawa et le diagramme de Pareto, qui met en évidence que 20 % des causes produisent souvent 80 % des problèmes.

📐 Formule - Le retour sur investissement vérifie $ROI=\frac{Gain\ obtenu-Coût\ de\ l'investissement}{Coût\ de\ l'investissement}\times 100$.

• Les quatre catégories de coûts qualité sont :
  • les coûts de prévention
  • les coûts d’évaluation
  • les coûts de défaillance interne
  • les coûts de défaillance externe

💡 Astuce mémo

PDCA : Plan, Do, Check, Act.

📖 15. Déploiement de la gestion totale qualité

★ À maîtriser

• 🔄 La mise en œuvre de la gestion totale de la qualité suit trois étapes :
  1. fixer le niveau de qualité visé
  2. mettre en œuvre les contrôles
  3. rechercher les causes de non-qualité et y remédier

📌 Une qualité trop faible déçoit les clients et risque de nuire à l’image, une qualité trop élevée entraîne des coûts inutiles et une rentabilité dégradée, tandis qu’une qualité adaptée à la cible favorise satisfaction et rentabilité.

• Les contrôles qualité peuvent intervenir : à l’entrée des matières premières et pièces détachées, en cours de fabrication, en fin de fabrication avant livraison

Compléments

• Une enquête de satisfaction mesure le taux de satisfaction, le taux de réclamations rapporté au nombre de ventes et le taux de fidélisation des clients qui rachètent.

• La gestion des fournisseurs de qualité consiste à : les sélectionner selon des critères de qualité, auditer les fournisseurs critiques, partager spécifications et prévisions, mettre en place une assurance qualité fournisseur

• Les facteurs de réussite d’une démarche qualité comprennent :

  • l’engagement de la direction
  • l’implication du personnel
  • la formation
  • la communication des résultats
  • le suivi régulier des indicateurs

• Les obstacles fréquents à une démarche qualité sont :

  • la résistance au changement
  • la lourdeur administrative
  • le manque de suivi
  • une démarche de façade

💡 Astuce mémo

Fixer le niveau visé, contrôler les étapes, traiter les causes.

📊 Tableaux de synthèse

Correspondance entre stratégies de prix et distribution