Fiche de révision : Marketing public et santé

📋 Plan du Cours

1. Fondements du marketing public
2. Démarche marketing et marketing mix
3. Enjeux de la gestion publique
4. Usager et relation hospitalière
5. Marque et expérience usager
6. Services de santé et confiance

📖 1. Fondements du marketing public

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing management : AFM — Ensemble des pratiques mises en œuvre de façon coordonnée par une organisation pour réaliser ses objectifs, notamment par l’étude des publics, la création d’offres et leur diffusion marchande ou non marchande.
• Marketing public : Kaplan, 2009 — Activité et ensemble des processus destinés à identifier, anticiper, créer, communiquer et fournir des services de valeur satisfaisant les utilisateurs, le public, les partenaires et la société dans son ensemble.

★ À maîtriser

• En France, le financement de la santé provient approximativement du travail à hauteur de 80 % et de l’impôt à hauteur de 20 % via la CSG.

Compléments

📌 Le système français évolue d’un modèle bismarckien fondé sur les cotisations sur le travail vers un modèle mixte également financé par l’impôt.

📖 2. Démarche marketing et marketing mix

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing classique suit quatre étapes successives:
  1. Analyse
  2. Élaboration de la stratégie
  3. Mise en œuvre
  4. Contrôle

📌 L’analyse marketing comprend un diagnostic externe du marché, des usagers, de la concurrence et de l’environnement, ainsi qu’un diagnostic interne des ressources et compétences de l’organisation.

• La stratégie marketing définit la segmentation, le ciblage, le positionnement et le plan marketing, puis alloue les ressources aux besoins identifiés.

• Le marketing mix repose sur quatre variables:

  • Produit
  • Prix
  • Distribution
  • Communication

Compléments

• Les outils d’analyse marketing comprennent les enquêtes de satisfaction et les audits d’image.

• Dans le secteur de la santé, le produit correspond à l’offre de soin et au parcours de prise en charge, le prix à la tarification et au coût pour l’usager, la distribution à l’accessibilité et aux canaux comme la télémédecine, et la communication à l’information et aux campagnes publiques.

📌 Le contrôle évalue les résultats par rapport aux objectifs initiaux, tandis que la digitalisation permet une mesure continue et précise des performances.

💡 Astuce mémo

Analyser → stratégiser → mettre en œuvre → contrôler

📖 3. Enjeux de la gestion publique

📝 Points essentiels

• Le New Public Management apparaît dans les années 1980 au Royaume-Uni et aux États-Unis pour contenir la hausse des déficits publics.

📌 Le New Public Management transpose les méthodes de gestion du secteur privé à l’administration publique pour gagner en efficacité, tandis que le New Public Governance est centré sur la création de valeur publique et le service à l’usager.

• Les quatre grands objectifs du marketing public en santé sont:
  • Maîtriser les dépenses publiques
  • Digitaliser les services
  • Améliorer la satisfaction
  • Lutter contre le non-recours aux droits

💡 Astuce mémo

Limites du NPM → création de valeur publique et service à l’usager

📖 4. Usager et relation hospitalière

★ À maîtriser

📌 L’usager client exige rapidité, efficacité et confort, tandis que l’usager co-producteur participe activement à son diagnostic et à son traitement et recherche l’écoute, le dialogue et la confiance.

• Le marketing relationnel hospitalier repose sur quatre leviers:
  • Satisfaction
  • Confiance
  • Engagement
  • Service à valeur ajoutée

Compléments

📌 Plus une structure de santé ressemble au secteur privé, plus les exigences de l’usager augmentent.

💡 Astuce mémo

Client exigeant ↔ co-producteur engagé

📖 5. Marque et expérience usager

★ À maîtriser

• La marque d’un établissement public est un signe ou un repère permettant d’identifier une offre et de la distinguer des autres.

• Le triangle des écarts compare trois dimensions:

  • Identité voulue
  • Faits concrets
  • Image perçue

📌 La qualité mesure objectivement le respect des normes et des protocoles de soins, tandis que la satisfaction évalue subjectivement l’écart entre les attentes du patient et sa perception du service.

📐 Formule — La satisfaction est égale à la perception du service reçu moins les attentes initiales : $Satisfaction = Perception\\ du\\ service\\ reçu - Attentes\\ initiales$.

📌 Les PROMs mesurent les résultats cliniques et la qualité de vie perçue après un soin, tandis que les PREMs mesurent la qualité de l’expérience vécue pendant le parcours.

Compléments

• L’identité d’une marque comprend une identité verbale composée du nom et de la signature, ainsi qu’une identité visuelle composée du logo et de la charte graphique.

• La marque employeur d’un établissement public sert à attirer et fidéliser les professionnels de santé dans un contexte de pénurie de personnel.

💡 Astuce mémo

Identité voulue ↔ faits concrets ↔ image perçue

📖 6. Services de santé et confiance

🔑 Notions clés & Définitions

• Modèle ABI : Le modèle ABI explique la confiance par trois piliers : la compétence technique, la bienveillance envers le patient et l’intégrité éthique.

📝 Points essentiels

📌 Selon la classification de Darby et Karni (1973), les services de recherche sont évaluables avant la prestation, les services d’expérience pendant ou après la prestation, et les services de croyance ne sont pas évaluables techniquement par un non-expert même après la prestation.

📌 Comme l’usager ne peut pas évaluer directement la compétence médicale, il reporte son jugement sur la qualité de l’accueil, de l’écoute et de l’environnement, ce qui rend l’expérience usager centrale pour le rassurer.

• La confiance se construit à trois niveaux:
  • Macro-confiance
  • Meso-confiance
  • Micro-confiance

💡 Astuce mémo

ABI : Ability, Benevolence, Integrity

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des postures de l’usager

PROMs et PREMs