Fiche de révision : Négocier l’implantation de l’offre

📋 Plan du Cours

1. Rôle et préparation du chef de secteur
2. Construction de l’offre adaptée
3. Prise de contact et découverte
4. Argumentation et traitement des objections
5. Conclusion et suivi de l’entretien
6. Fondements du marchandisage
7. Allocation du linéaire et indices
8. Mise en valeur de l’offre
9. Implantation et animation du rayon
10. Contrôle, revente et reporting

📖 1. Rôle et préparation du chef de secteur

🔑 Notions clés & Définitions

• Chef de secteur : Représente son entreprise, sa marque et ses produits auprès des grandes surfaces de son secteur géographique.

★ À maîtriser

• La préparation de la négociation comprend la connaissance de l’entreprise et des produits, l’étude des concurrents, l’étude des clients et de l’enseigne, la préparation des outils d’aide à la vente et la préparation du matériel commercial.

Compléments

• Les outils d’aide à la vente comprennent la découverte des besoins, l’argumentaire en CAP — caractéristiques, avantages, preuves — et le traitement des objections.

• Le matériel commercial comprend notamment:

  • Une plaquette ou un diaporama
  • Des échantillons
  • Un catalogue
  • Des tarifs
  • Des bons de commande
  • Les conditions commerciales de paiement et de livraison

💡 Astuce mémo

Connaître l’entreprise, le marché, les clients, puis préparer les OAV et le matériel.

📖 2. Construction de l’offre adaptée

★ À maîtriser

• Pour construire une offre adaptée, le chef de secteur étudie les caractéristiques et les attentes de la clientèle locale, puis compose un assortiment cohérent avec cette clientèle.

Compléments

• Alter Eco distribue plus de 70 produits issus de 28 coopératives de petits producteurs partenaires dans 22 pays d’Amérique latine, d’Afrique, d’Asie et de France.

• Alter Eco compte plus de 50 salariés, dont 15 commerciaux, et distribue ses produits dans 2 500 points de vente en grande surface et boutiques spécialisées.

💡 Astuce mémo

Veille sur la zone de chalandise → assortiment cohérent avec les attentes locales.

📖 3. Prise de contact et découverte

★ À maîtriser

• 🔄 La prise de contact suit cette séquence:

  1. Prendre un rendez-vous
  2. Se présenter et créer un climat favorable
  3. Contrôler l’identité, la fonction et le pouvoir de décision
  4. Annoncer l’objet de la visite

• La découverte des besoins repose sur des questions courtes, claires et adaptées, l’écoute active, l’observation du non-verbal et une progression de la situation actuelle vers la situation future souhaitée.

• La découverte porte notamment sur:

  • Le profil des clients et le panier moyen
  • Les attentes des clients
  • La stratégie et l’assortiment de l’enseigne
  • La politique de marchandisage
  • Les commandes et livraisons
  • Le chiffre d’affaires et les marges attendues

Compléments

• La reformulation des besoins du chef de rayon, appelée technique du verrouillage, permet de vérifier que ses attentes ont été correctement comprises.

💡 Astuce mémo

Rendez-vous, présentation, contrôle de l’interlocuteur, objet de la visite.

📖 4. Argumentation et traitement des objections

★ À maîtriser

• L’argumentation vise à convaincre le chef de rayon de commander les produits, d’optimiser leur place et d’organiser leur mise en avant.

• Pour le chef de rayon, l’argumentaire porte notamment sur:

  • Le suivi de la gamme dans le temps
  • La rentabilité et les marges
  • Les fréquences de livraison
  • La PLV et les promotions
  • La reprise des invendus
  • Les délais de paiement

• 🔄 Le traitement d’une objection suit ces étapes:

  1. Identifier l’objection
  2. Valoriser l’objection
  3. Chercher à comprendre
  4. Reformuler la compréhension
  5. Traiter l’objection
  6. Contrôler l’effet de la réponse

Compléments

• Pour les clients, l’argumentaire peut porter sur la notoriété, la qualité, l’originalité, la variété et l’attractivité du conditionnement des produits.

💡 Astuce mémo

Argumenter pour le client sur le produit, mais pour le chef de rayon sur la rentabilité.

📖 5. Conclusion et suivi de l’entretien

★ À maîtriser

• La conclusion doit obtenir l’engagement du chef de rayon lorsque des signaux verbaux et non verbaux montrent qu’il est convaincu.

Compléments

• Les techniques de conclusion comprennent:

  • L’invitation directe
  • Le récapitulatif des arguments acceptés
  • Le dernier argument
  • Le pre-close
  • L’appât
  • La signature du bon de commande

• Pour prendre congé, le vendeur félicite le chef de rayon, reste à sa disposition, suit la livraison et programme une nouvelle visite.

💡 Astuce mémo

Détecter les signaux, obtenir l’engagement, prendre congé et programmer le suivi.

📖 6. Fondements du marchandisage

🔑 Notions clés & Définitions

• Marchandisage : Ensemble des techniques qui permettent d’optimiser la place des produits et des marques en rayon.

📝 Points essentiels

• Le marchandisage de gestion répartit l’espace selon les résultats, le marchandisage de séduction valorise le rayon par une présentation attractive et le marchandisage d’organisation facilite la recherche des produits.

• Les cinq enjeux sont:

  • Le bon produit
  • La bonne quantité
  • Le bon emplacement
  • Le bon prix
  • La bonne période

💡 Astuce mémo

Les 5B : bon produit, bonne quantité, bon emplacement, bon prix, bonne période.

📖 7. Allocation du linéaire et indices

★ À maîtriser

📐 Formule — Le linéaire développé se calcule ainsi : $LD = longueur\ au\ sol \times nombre\ d’étagères$.

📐 Formule — L’indice de sensibilité au chiffre d’affaires est $IS_{CA}=\frac{\%CA}{\%LD}$ et l’indice de sensibilité à la marge est $IS_{marge}=\frac{\%MB}{\%LD}$.

📌 Si l’indice de sensibilité est supérieur à 1, le produit est sous-représenté ; s’il est égal à 1, sa place est adaptée ; s’il est inférieur à 1, il est surreprésenté.

Compléments

• Avec 2 mètres au sol et 3 étagères, le linéaire développé du rayon est de 6 mètres linéaires développés.

• Une marque réalisant 12 % du chiffre d’affaires et occupant 18 % du linéaire a un IS au chiffre d’affaires de 0,66 et est surreprésentée.

💡 Astuce mémo

IS > 1 : sous-représenté ; IS = 1 : équilibré ; IS < 1 : surreprésenté.

📖 8. Mise en valeur de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Univers de consommation : Espace consacré à la satisfaction d’un même besoin et qui favorise les ventes complémentaires.

★ À maîtriser

• Les facteurs d’ambiance mobilisent un ou plusieurs des cinq sens pour influencer favorablement le comportement du consommateur et créer des conditions d’achat optimales.

Compléments

• Les facteurs d’ambiance comprennent:

  • L’éclairage
  • Les couleurs
  • Les matériaux
  • La sonorisation
  • Le personnel
  • La décoration
  • La signalisation
  • Les odeurs

• L’univers « petit déjeuner » peut rassembler:

  • Le café
  • Le chocolat
  • Les tasses
  • Les cafetières

💡 Astuce mémo

Un rayon vivant : ambiance sensorielle, univers de consommation et offre théâtralisée.

📖 9. Implantation et animation du rayon

🔑 Notions clés & Définitions

• Facing : Nombre de produits identiques faisant directement face au consommateur sur un ou plusieurs niveaux du linéaire.
• Planogramme : Représentation visuelle de l’implantation d’un rayon ou d’une tête de gondole.

📝 Points essentiels

📌 La zone froide se situe à l’extrémité du rayon et est peu attractive, tandis que la zone chaude se situe au centre du rayon et est plus facilement fréquentée par le client.

• Placer les produits en zone chaude ou en tête de gondole peut multiplier leurs ventes par deux ou par trois.

• Le niveau des yeux accueille les produits les plus rentables, les produits à forte notoriété, les marques de distributeurs et les produits stratégiques.

📌 L’implantation verticale présente une famille ou une marque dans le sens vertical et crée un effet de masse qui ralentit le client, tandis que l’implantation horizontale la présente dans le sens horizontal et optimise le linéaire mais est moins lisible.

💡 Astuce mémo

Zone chaude et niveau des yeux attirent ; zone froide et niveau du sol attirent moins.

📖 10. Contrôle, revente et reporting

🔑 Notions clés & Définitions

• Théâtralisation de l’offre : Consiste à mettre en scène l’offre commerciale afin de faire vivre une expérience unique aux clients et de favoriser l’achat et la fidélisation.
• Revente : Consiste à suivre dans le temps le référencement en grande surface et à apporter les modifications nécessaires pour optimiser la présence en rayon et développer le chiffre d’affaires.

★ À maîtriser

• L’animation du rayon peut utiliser:

  • Des PLV
  • Des stop-rayons
  • Des kakemonos
  • Des dégustations
  • Des démonstrations
  • Des ateliers
  • Des tests de produits

• Le contrôle porte sur les accords nationaux relatifs aux prix, aux conditions de livraison, aux délais de paiement et à la reprise des invendus.

• Les accords locaux portent sur:

  • La présence des produits en rayon
  • La place occupée dans le linéaire
  • La mise en avant des produits
  • L’animation du rayon
  • L’organisation des livraisons

• Le reporting fait remonter à la direction les attentes et leur évolution, les nouveaux produits et les nouveaux concurrents observés sur le secteur géographique.

Compléments

• Les actions de revente consistent à aider à implanter les produits, relever le linéaire, corriger les allocations ou placements, recadrer le rayon, réduire les ruptures, installer de la PLV, animer le rayon et proposer des bons de réduction.

💡 Astuce mémo

Relevé des écarts → actions correctrices → remontée des informations à la direction.

📊 Tableaux de synthèse

Comparaison des accords commerciaux

Niveaux d’implantation du rayon