Fiche de révision : Notions de marché

📋 Plan du Cours

1. Définition et fonctionnement du marché
2. Les différents marchés
3. Les types de clientèle
4. Mesure de la demande
5. Les acteurs de l’achat
6. Les états de la demande
7. Offre, concurrence et distribution

📖 1. Définition et fonctionnement du marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Lieu de rencontre entre l’offre et la demande.

📝 Points essentiels

📌 L’offre correspond aux volontés et possibilités des entreprises de proposer un produit, tandis que la demande correspond aux volontés et possibilités des consommateurs de l’acquérir.

💡 Astuce mémo

Offre = possibilité de vendre ; demande = possibilité de consommer.

📖 2. Les différents marchés

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché générique : Regroupe, pour un même besoin générique, des demandes différentes quant aux produits visés mais semblables quant aux principaux mobiles, c’est-à-dire les motivations ou les freins.
• Produits de substitution : Produits ou services de nature différente du produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les circonstances de consommation.
• Biens complémentaires : Regroupe les biens et services nécessaires à la consommation d’un autre produit ou service.
• Marché principal : Regroupe les marques concurrentes, les consommateurs et leurs comportements, les distributeurs ainsi que les intervenants indirects comme les prescripteurs et les conseillers.

💡 Astuce mémo

Un besoin central entouré de produits concurrents, substituables et complémentaires.

📖 3. Les types de clientèle

★ À maîtriser

• 🔄 La demande est analysée successivement selon les niveaux suivants:
  1. La demande du besoin potentiel
  2. Les non-consommateurs absolus
  3. Les non-consommateurs relatifs
  4. La demande effective
  5. La demande à l’organisation et à la concurrence

📌 Les non-consommateurs relatifs involontaires ne consomment pas parce qu’ils ne le peuvent pas, notamment faute de moyens ou d’âge, tandis que les non-consommateurs relatifs volontaires connaissent le produit mais ne sont pas intéressés.

• La demande effective comprend la demande du marché et la demande substituable et intéresse directement les entreprises.

Compléments

📌 Une entreprise peut récupérer les consommateurs de ses concurrents en travaillant sur la demande à la concurrence, tandis que le leader du marché doit augmenter le marché global.

💡 Astuce mémo

Potentielle → non-consommateurs → effective → concurrence.

📖 4. Mesure de la demande

★ À maîtriser

📐 Formule — Les ventes en volume toutes marques pendant une période t vérifient $Ventes = Nombre\ d’acheteurs \times Quantité\ moyenne\ achetée \times Fréquence\ d’achat$.

Compléments

• Sur le marché de la bière, une étude a montré que trois quarts des consommateurs constituaient un petit nombre d’acheteurs qui achetaient une grande quantité.

📌 Les entreprises peuvent inciter les petits consommateurs à augmenter leur consommation afin d’accroître les ventes en volume.

💡 Astuce mémo

A-Q-F : acheteurs × quantité × fréquence.

📖 5. Les acteurs de l’achat

★ À maîtriser

• L’acheteur ou l’utilisateur est l’acteur central du processus d’achat.

• Les principaux influenceurs du processus d’achat sont:

  • L’entourage
  • Les médias
  • Les associations
  • Les prescripteurs
  • Les réseaux sociaux

Compléments

• Les leaders d’opinion influencent les achats grâce à leur charisme et ne sont pas nécessairement des professionnels, comme les influenceurs.

💡 Astuce mémo

L’acheteur au centre, entouré par l’entourage, les médias et les prescripteurs.

📖 6. Les états de la demande

📝 Points essentiels

• L’absence de demande correspond à une absence de besoin.

• La demande latente correspond à des besoins non découverts et relève du marketing de l’offre.

📌 La demande déclinante correspond à une régression, tandis que la demande irrégulière se caractérise par une saisonnalité.

• La demande pleine correspond à une situation de maturité à court terme et constitue la situation la plus confortable pour une entreprise, mais elle présente un risque important de déclin du marché.

📌 La demande excessive survient lorsque la demande dépasse les capacités de l’offre, tandis que la demande indésirable est contraire à la morale, à la santé ou à l’éthique.

💡 Astuce mémo

Absente → latente → irrégulière → pleine → excessive ou indésirable.

📖 7. Offre, concurrence et distribution

★ À maîtriser

• Les conditions de la concurrence pure et parfaite sont:
  • Un grand nombre de vendeurs et d’acheteurs
  • Une homogénéité des produits
  • Un accès libre au marché
  • Une information accessible à tous

📌 Le monopole correspond à un seul offreur, l’oligopole à un petit nombre d’offreurs et la concurrence pure et parfaite à un grand nombre d’offreurs.

• Les distributeurs ont acquis un véritable statut de consommateur auprès des producteurs, tandis qu’Internet transforme profondément la distribution avec des acteurs comme Amazon et Shein.

• La connaissance d’un marché permet d’identifier les forces en présence et le pouvoir de chacune d’elles, et le nombre d’acteurs est toujours plus faible en B to B qu’en B to C.

Compléments

• Un monopole temporaire est dû à une innovation, tandis qu’un monopole administratif est dû à une décision de l’État.

• Une situation dans laquelle le consommateur ne peut consommer qu’à un endroit, comme le wagon-bar d’un TGV ou une petite épicerie isolée, constitue également un monopole.

• Les grandes surfaces jouent un rôle prépondérant dans l’économie, mais les consommateurs se tournent davantage vers les grandes surfaces spécialisées et évitent parfois d’y perdre du temps.

• La logistique constitue un élément important de la distribution.

💡 Astuce mémo

Monopole : un offreur ; oligopole : quelques offreurs ; CPP : nombreux offreurs.

📊 Tableaux de synthèse

Les structures de l’offre