Fiche de révision : Organiser et évaluer la prospection

📋 Plan du Cours

1. Objectifs et étapes de la prospection
2. Clientèle et comportement d’achat
3. Segmentation et capital client
4. Préparation de la campagne commerciale
5. Prospection active et publipostage
6. Prospection passive et visibilité
7. Suivi et évaluation des résultats

📖 1. Objectifs et étapes de la prospection

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection commerciale : Regroupe les actions qui précèdent la vente et doit être organisée rigoureusement pour garantir son succès.

★ À maîtriser

• 🔄 Une campagne de prospection comprend huit étapes :
  1. Identifier les objectifs de l’action
  2. Identifier la cible
  3. Définir la méthode de prospection
  4. Constituer un fichier prospects qualifié
  5. Concevoir le message
  6. Réaliser la prospection
  7. Gérer les retours
  8. Évaluer la campagne

Compléments

• Prospecter, vendre et fidéliser sont des étapes indispensables au développement et à la pérennité de l’entreprise.

📖 2. Clientèle et comportement d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospect : Client potentiel dont les besoins correspondent aux produits ou services proposés par l’entreprise.
• Besoin : État de manque.

★ À maîtriser

• Selon Abraham Maslow, les besoins se hiérarchisent en cinq catégories, et un besoin ne peut être satisfait que si les besoins de l’étage inférieur le sont déjà.

📌 Les motivations sont des forces positives qui poussent à l’achat, tandis que les freins sont des forces négatives qui empêchent le consommateur d’acheter.

• 🔄 La décision d’achat suit des étapes successives :
  1. Le décideur s’informe sur le produit pour le comprendre
  2. Il évalue le produit et structure ses préférences
  3. Convaincu, il applique sa décision

Compléments

• En marketing, l’objectif est de transformer le besoin du client en désir d’achat.

• Les motivations d’achat peuvent être :

  • Hédonistes : le consommateur achète pour se faire plaisir
  • Oblatives : le consommateur achète pour faire plaisir à autrui
  • D’auto-expression : le consommateur achète pour exprimer sa personnalité

• Les freins à l’achat comprennent :

  • Les peurs réelles ou imaginaires liées au produit
  • Les risques d’un événement défavorable à l’usage du produit
  • Les inhibitions dues à l’autocensure ou aux croyances

• Le comportement d’achat varie selon les variables individuelles — personnalité, image de soi, attitudes cognitives, affectives et conatives, style de vie — et environnementales — famille, culture et groupes sociaux.

📖 3. Segmentation et capital client

🔑 Notions clés & Définitions

• Segment : Ensemble homogène de consommateurs extrait de la population totale à l’aide de critères de segmentation pertinents et mesurables.
• Valeur client : Marge générée par un client moins les coûts occasionnés par la relation commerciale, soit la marge nette qu’il procure à la PME.

★ À maîtriser

• Les critères de segmentation cités sont :

  • Géographiques : lieu d’habitation, région, pays
  • Démographiques : âge, sexe
  • Économiques : revenu, profession, type d’habitat

• Selon la loi des 20/80 de Pareto, environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires.

Compléments

📌 La PME cherche à proposer une offre personnalisée à chaque segment, tout en ciblant un nombre raisonnable de segments, si possible peu concurrentiels ou libres.

• Pour des articles de sport d’hiver, le type d’habitat n’est pas un critère pertinent, contrairement au sexe ou au type de sport pratiqué.

• 🔄 Pour établir un tableau de Pareto :

  1. Identifier les clients
  2. Trier leur chiffre d’affaires du plus grand au plus petit et calculer le total
  3. Calculer le pourcentage du chiffre d’affaires de chaque client par rapport au total
  4. Calculer le cumul croissant des pourcentages

📌 L’analyse de Pareto permet d’individualiser la relation avec les clients les plus rentables tout en maintenant une relation standard avec les autres clients.

💡 Astuce mémo

Le segment regroupe des clients homogènes ; le capital client mesure la marge nette d’un client.

📖 4. Préparation de la campagne commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Transformation : Définitive lorsque, après plusieurs relances, le prospect décide d’acheter le produit proposé et conclut la vente ; il devient alors client de l’entreprise.

★ À maîtriser

📌 Le suspect n’a pas encore été contacté, le prospect froid a été contacté sans manifester d’intérêt, le prospect tiède a manifesté un intérêt sans vouloir acheter immédiatement, et le prospect chaud est très intéressé.

• La méthode QQOQCCP précise : Qui, Quoi, Où, Quand, Comment, Combien, Pourquoi

• Le processus de prospection comprend la définition d’objectifs clairs, réalisables et mesurables, la préparation selon le plan établi, la conception d’une base de données prospects, la rédaction du message, le suivi des retours, la fidélisation des nouveaux clients et l’évaluation de la campagne.

Compléments

• La prospection développe le portefeuille clientèle, compense la perte éventuelle de clients et contribue à la survie de l’entreprise et à la croissance de son chiffre d’affaires.

💡 Astuce mémo

Suspect → prospect froid → prospect tiède → prospect chaud → client.

📖 5. Prospection active et publipostage

🔑 Notions clés & Définitions

• Publipostage : Permet à l’entreprise de contacter directement des prospects pour leur proposer une offre commerciale.

★ À maîtriser

📌 Une base de données de prospects qualifiés permet d’automatiser certaines procédures, comme le publipostage et la personnalisation de documents, et doit respecter le RGPD du 25 mai 2018 avant toute utilisation commerciale.

• Le publipostage adressé comporte généralement :
  • Une enveloppe porteuse
  • Un courrier personnalisé
  • Un coupon-réponse
  • Un dépliant
  • Une enveloppe T

Compléments

• La méthode AIDA structure le publipostage, mais ses étapes ne sont pas détaillées.

• La prospection électronique peut utiliser des SMS, des MMS ou des courriels, et des logiciels comme Sarbacane ou Boomerang peuvent personnaliser les envois en masse et déclencher une relance en l’absence de réponse.

📌 La téléprospection sert à contacter une cible, obtenir des rendez-vous, assurer le suivi ou relancer une action mercatique ; un argumentaire téléphonique aide à répondre aux objections.

• La prospection terrain consiste à se rendre chez le prospect ; elle peut être efficace mais coûte cher et nécessite de rationaliser les visites et d’organiser les tournées.

📖 6. Prospection passive et visibilité

🔑 Notions clés & Définitions

• Social selling : Consiste à utiliser les réseaux sociaux pour se rapprocher des prospects et des clients et créer ou entretenir le lien avec eux.

★ À maîtriser

📌 En prospection passive, l’entreprise cherche à être visible et accessible pour que le prospect vienne consulter ses propositions, plutôt que de le solliciter directement.

Compléments

• Un site internet diffuse des informations, propose du contenu, collecte des adresses e-mail et des renseignements par comptes utilisateurs ou formulaires, et peut offrir des forums, tutoriels ou essais gratuits.

📌 Plus un site est actif et consulté, meilleur est son référencement, ce qui améliore sa visibilité.

• Les cookies enregistrent l’adresse IP et les pages consultées afin de permettre la diffusion automatique de publicités ciblées sous forme de bannières ou de courriels.

• Des logiciels peuvent repérer les visites, les produits consultés et les paniers non validés afin de distinguer les prospects chauds, froids ou tièdes et de déclencher des messages automatiques.

• Les médias sociaux permettent de mener des campagnes ciblées, de créer des publicités diffusées aux abonnés et d’améliorer l’e-réputation de la PME.

• Les relations avec la presse et les médias, notamment par des communiqués de presse, contribuent à maintenir la notoriété et une présence active auprès des prospects.

• Les foires et salons permettent des échanges individualisés avec les prospects et la collecte de données par fiches contacts pour constituer une base de données qualifiée.

💡 Astuce mémo

Prospection active : l’entreprise sollicite ; prospection passive : le prospect vient vers l’entreprise.

📖 7. Suivi et évaluation des résultats

★ À maîtriser

• Les logiciels de CRM permettent d’analyser la base de données clientèle et les comportements d’achat, ainsi que d’assurer un suivi individualisé.

📌 L’évaluation d’une campagne compare son coût aux résultats obtenus en chiffre d’affaires afin d’en vérifier la rentabilité ; la fidélisation crée de la valeur ensuite et coûte moins cher que l’acquisition par prospection.

📐 Formule - Le taux de prospection se calcule ainsi : $\frac{\text{Nombre de prospects contactés}}{\text{Nombre total de contacts}}\times 100$.

📐 Formule - L’efficacité de la prospection se calcule ainsi : $\frac{\text{Nombre de prospects contactés}}{\text{Nombre total de prospects dans le fichier}}\times 100$.

📐 Formule - L’efficacité du prospecteur se calcule ainsi : $\frac{\text{Nombre de prospects intéressés}}{\text{Nombre de prospects contactés}}\times 100$.

📐 Formule - Le taux de réussite de la prospection se calcule ainsi : $\frac{\text{Nombre de nouveaux clients}}{\text{Nombre de prospects contactés}}\times 100$.

Compléments

• Le tableau de bord rassemble des indicateurs et facilite la représentation graphique des données de prospection.

• Le PGI dispose d’un module CRM et automatise, autour d’une base de données unique, l’ensemble du processus en réduisant les coûts de gestion de la PME.