Fiche de révision : Marketing digital et webmarketing

📋 Plan du Cours

1. Fondements et mutations du digital
2. Les quatre variables du marketing web
3. Relation client et parcours d’achat
4. Construire un plan de webmarketing
5. Nouvelles approches du marketing digital
6. Concevoir et conduire un projet web
7. Ergonomie et architecture des sites
8. Spécificités des sites marchands
9. Référencement naturel et social
10. Publicité sur les moteurs de recherche
11. Affiliation et publicité display
12. Stratégie de content marketing

📖 1. Fondements et mutations du digital

🔑 Notions clés & Définitions

• Digital : Technologies et usages numériques fondés sur le traitement de nombres, notamment le code binaire composé de 0 et de 1.

★ À maîtriser

• Le digital repose sur trois briques fondamentales :
  • les données
  • les infrastructures
  • les interfaces

📌 Dans le contexte des organisations, le digital désigne non seulement une technologie, mais aussi la transformation de la société, des relations et de la gestion des organisations par le numérique.

Compléments

• Le mot « digital » vient du latin digitus, qui signifie « doigt », et digit signifie « chiffre » en anglais.

• La formation Fundamentals of Digital Marketing est présentée comme une formation de base complète en webmarketing qui enseigne notamment son vocabulaire technique en anglais.

• Le certificat peut donner 2 points de bonus au DS sous réserve d’obtenir au moins 10 au DS et au QCM.

📖 2. Les quatre variables du marketing web

★ À maîtriser

📌 Les quatre variables classiques du marketing doivent être redéfinies dans le paradigme numérique, où marketing et digital sont de plus en plus transversaux.

• Le web peut digitaliser ou dématérialiser des produits, notamment avec la VOD, les plateformes musicales, les contenus numériques, les applications et les objets connectés.

📌 La distribution en ligne peut concurrencer la distribution hors ligne, comme chez les pure players, ou la compléter, comme dans le click and collect.

• La communication web prend des formes variées sur les appareils mobiles et les médias sociaux, et peut brouiller la frontière entre contenu éditorial et publicité.

Compléments

• Le web permet de personnaliser l’offre, par exemple avec WordPress, l’autoédition KDP, les sacs Longchamp ou les chaussures Nike.

• Internet accroît la transparence des prix grâce aux comparateurs et favorise souvent le commerce électronique dans la comparaison avec les prix hors ligne.

• Le commerce entre particuliers, comme Airbnb ou Le Bon Coin, concurrence les professionnels sur le web.

• En 2021, Internet représente 7 679 millions d’euros, soit 51,70 % du marché publicitaire des médias présenté, sur un total de 14 853 millions d’euros.

📖 3. Relation client et parcours d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Retargeting : Approche de reciblage comportemental qui sollicite de nouveau les personnes ayant montré un intérêt pour un site ou une marque sans accomplir d’action commerciale.
• Parcours client : Chemin suivi par un prospect depuis la prise de conscience d’un besoin jusqu’à la décision d’achat et à la consommation du produit ou du service.

★ À maîtriser

• Internet permet d’étudier le marché par : des enquêtes en ligne, l’observation des échanges sur les forums et blogs, le community management, les avis clients, le webanalytics, la veille concurrentielle

• Le parcours client comprend cinq étapes :

  • éveil du besoin
  • recherche d’information
  • évaluation des alternatives
  • choix et consommation
  • évaluation post-achat

• Le digital peut intervenir à toutes les étapes du parcours client, et les entreprises ont intérêt à apparaître tôt pour influencer le choix et favoriser la fidélisation.

Compléments

• En 2018, le smartphone est devenu le premier canal de vente en nombre de commandes effectuées pour la SNCF.

💡 Astuce mémo

Le parcours suit l’ordre besoin → recherche → comparaison → achat → après-achat.

📖 4. Construire un plan de webmarketing

★ À maîtriser

• Un plan de webmarketing définit les cibles, fixe les objectifs, conçoit des e-contenus pertinents et actionne des e-leviers.

• Les cinq leviers de promotion des e-contenus sont :

  • le search
  • les partenariats
  • l’e-mailing
  • l’e-réputation
  • le display

Compléments

• Les e-contenus comprennent notamment :

  • des textes
  • des messages
  • des images
  • des formulaires
  • des jeux
  • des films
  • des infographies
  • des diaporamas
  • des articles
  • des applications

• Les familles de formats e-contenus sont :

  • Rich-Media
  • agrégation
  • fonctionnalités
  • fichiers
  • User-Content
  • textes

📖 5. Nouvelles approches du marketing digital

🔑 Notions clés & Définitions

• Web analytique : Mesure de la performance des campagnes à l’aide de métriques telles que les impressions, les clics, les actions sur le site, le temps passé et les conversions.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche « test, learn, adapt » enchaîne :
  1. tester une action
  2. tirer les enseignements des résultats
  3. adapter l’action

📌 L’inbound marketing attire les internautes vers l’entreprise grâce à des contenus digitaux attrayants et de qualité, contrairement à une approche publicitaire qui pousse des messages vers le client.

Compléments

• Les nouvelles approches du webmarketing font émerger :

  • de nouvelles compétences
  • de nouveaux business models
  • de nouveaux comportements d’achat
  • une nouvelle manière de penser le marché

• L’économie collaborative mobilise notamment :

  • la coopération
  • le crowdsourcing
  • les contenus générés par les utilisateurs

• Les modèles de rémunération publicitaire cités comprennent :

  • le CPM
  • le CPC
  • le CPA

💡 Astuce mémo

Marketing sortant : l’entreprise pousse ses messages ; inbound marketing : le client vient grâce aux contenus.

📖 6. Concevoir et conduire un projet web

🔑 Notions clés & Définitions

• Responsive design : Site qui adapte automatiquement la mise en page de ses contenus à l’écran qui les présente, en redimensionnant et réorganisant les blocs.
• CMS : Système de gestion de contenu qui permet de créer dynamiquement un site à partir d’une interface d’administration et de modèles de pages prédéfinis.

★ À maîtriser

• La création d’un site ou d’un compte social doit être précédée par la définition d’un objectif marketing clair.

• Un projet web passe par la définition d’une stratégie, l’identification des contenus et ressources, l’appel d’offres et la rédaction du cahier des charges, le développement, puis le recettage et les tests.

Compléments

• Le W3C édicte des règles de développement visant à garantir la compatibilité entre les technologies web.

• Une alternative textuelle équivalente doit être intégrée au code des images pour contribuer à l’accessibilité d’un site.

• Un cahier des charges web précise :

  • le périmètre fonctionnel
  • l’architecture technique
  • le design
  • les entités principales
  • les règles de gestion
  • le calendrier
  • la dimension juridique

📖 7. Ergonomie et architecture des sites

🔑 Notions clés & Définitions

• Ergonomie web : Capacité d’un site web à répondre efficacement aux attentes des utilisateurs et à leur offrir un confort de navigation.

★ À maîtriser

• L’ergonomie d’un site est réussie si l’internaute trouve facilement l’information recherchée.

Compléments

• Pour construire l’arborescence d’un site, il faut :

  • identifier les contenus clés
  • choisir leur format
  • organiser les pages et les cheminements
  • définir les menus et sous-menus

• Un fil d’Ariane peut faciliter la navigation sur un site web.

• Pour faciliter l’usage d’un site, il faut :

  • limiter les clics
  • adapter les menus aux profils de visiteurs
  • proposer plusieurs niveaux de lecture
  • limiter les champs des formulaires
  • rédiger de façon légère et lisible

📌 Les contenus repris sur un site ne constituent pas du plagiat s’ils sont courts et référencés ou s’ils sont proposés sous licence Creative Commons.

• La LCEN de 2004 encadre notamment le commerce électronique, les informations légales, les e-mailings et les SMS.

📖 8. Spécificités des sites marchands

🔑 Notions clés & Définitions

• E-commerce : Achat, vente et échange de biens et de services sur Internet, couvrant l’information sur les produits, la prise de commande et la fidélisation.
• Tunnel de conversion : Processus commercial entre le premier contact avec un prospect et la finalisation de l’acte d’achat.

★ À maîtriser

• Les modèles de sites marchands comprennent :
  • les marchands qui achètent pour revendre
  • la vente directe
  • les ventes privées
  • les sites C to C
  • le courtage
  • les infomédiaires
  • les places de marché

Compléments

• Les causes d’abandon citées comprennent :

  • l’impossibilité de voir le produit en détail
  • l’absence de conseil personnalisé
  • l’absence de moyen de paiement adapté

• Une place de marché agit comme intermédiaire de confiance entre le client et le marchand.

• Le cours indique un taux de conversion de 1 à 2 % sur les sites.

• Les sites marchands peuvent rassurer le client avec : les informations produits et de contact, les pages À propos et FAQ, les avis clients et les statistiques de satisfaction, les labels de confiance, les politiques de confidentialité, de livraison et de retour, les informations de sécurité et de paiement, les programmes de fidélité, les mentions légales

📖 9. Référencement naturel et social

🔑 Notions clés & Définitions

• SEO : Techniques qui permettent de générer du trafic depuis les moteurs de recherche grâce aux mots-clés recherchés par les internautes, sans payer pour apparaître dans les résultats naturels.
• SMO : Présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux et engagement qu’elle y suscite afin de diffuser ses contenus et de renforcer indirectement son SEO.
• Google Trends : Outil gratuit qui indique l’évolution de l’intérêt pour une requête dans le temps et selon les régions au moyen d’un indice relatif de 0 à 100, sans fournir les volumes de recherche.

📝 Points essentiels

• Les résultats naturels situés haut sur la première page sont importants car la plupart des internautes ne consultent pas les pages suivantes.

• Une stratégie SEO doit clarifier si elle vise une large notoriété ou un trafic ciblé, s’inscrire dans la durée et intégrer une veille, une architecture adaptée et des contenus cohérents en mots-clés.

• Les facteurs SEO cités comprennent :

  • le titre de page et l’URL
  • les mots de la page
  • le caractère unique de la page
  • les liens entrants et sortants
  • l’ancienneté de la page
  • la langue du site
  • les balises de description
  • la description des images
  • les balises H1, H2 et H3
  • le plan du site

• Les activités du SMO comprennent :

  • le social listening
  • le social influencing
  • le social networking
  • le social selling

💡 Astuce mémo

SEO : visibilité dans les moteurs ; SMO : présence et engagement sur les réseaux sociaux.

📖 10. Publicité sur les moteurs de recherche

🔑 Notions clés & Définitions

• SEA : Référencement payant qui permet d’associer un site à un univers sémantique ou de compenser un référencement naturel moyen.

★ À maîtriser

• Le choix des mots-clés en SEA est essentiel pour éviter de payer des clics non pertinents.

Compléments

• Le coût des campagnes SEA est généralement calculé au coût par clic.

• Le niveau de qualité d’une annonce dépend de sa pertinence, de la qualité de la page de destination et du taux de clic attendu.

• Google Shopping permet de répertorier un catalogue de produits via le Merchant Center, et l’affichage des produits y est gratuit depuis 2021.

• Le taux de clic moyen sur Google Shopping est de 0,86 % et son taux de transformation de 1,91 %.

📖 11. Affiliation et publicité display

🔑 Notions clés & Définitions

• Affiliation : Jeff Bezos (Amazon) - Partenariat dans lequel un commerçant rémunère un affilié lorsqu’il lui apporte un visiteur ou génère une vente.
• Real Time Bidding : Allocation en temps réel d’un espace publicitaire par enchères, l’enchérisseur le plus élevé remportant la diffusion de sa publicité.

★ À maîtriser

• Le display vise davantage la notoriété et l’image que le SEO, mais peut aussi générer des clics et être finement ciblé.

Compléments

📌 L’affiliation se distingue du display par sa fonction de mode de distribution pérenne et par la maîtrise des coûts.

• Les formats display classiques comme les bannières sont concurrencés par des formats innovants tels que la publicité native et les vidéos.

• Les adblocks sont téléchargés sur 44 % des appareils et qu’ils peuvent bloquer les publicités sauf celles placées sur liste blanche.

• 🔄 Un adblock fonctionne en trois étapes :

  1. il analyse le code source avant l’affichage
  2. il détecte les tags et scripts des régies publicitaires
  3. il supprime les portions de code concernées

📖 12. Stratégie de content marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Content marketing : Création et diffusion de contenus informationnels riches et pertinents pour attirer une audience ciblée, créer une relation avec elle et susciter des comportements profitables à l’entreprise.
• UGC : Contenus produits par les internautes et susceptibles de constituer une part du contenu d’une marque.

★ À maîtriser

• La quantité, la qualité et la fréquence de mise à jour du contenu éditorial influencent le trafic, la durée de visite et la qualification ou fidélité de l’audience.

📌 La convergence marketing diversifie la communication en ligne et hors ligne tout en maintenant un fil rouge grâce à une ligne éditoriale cohérente.

Compléments

• Le content marketing vise à :

  • développer la notoriété
  • générer des ventes et des leads
  • améliorer la conversion
  • générer du trafic grâce au référencement

• Les types généraux de contenus cités sont :

  • les contenus divertissants
  • les contenus de découverte
  • les contenus utiles et pratiques

• La longue traîne SEO vise un bon positionnement sur des groupes de mots-clés à faible potentiel de trafic, dont le cumul peut représenter une part importante du trafic total.

• Selon Fétique (2008), l’internaute évolue par six étapes :

  • visiteur
  • utilisateur
  • inscrit
  • client
  • client fidèle
  • prescripteur

• Un calendrier éditorial permet de créer des contenus en s’appuyant sur les événements qui rythment l’année.

• La rédaction web doit être concise, directe, factuelle, structurée et illustrée, car l’internaute scanne les pages et le cours indique qu’il faut moins de 15 secondes pour le convaincre de rester.