QCM : Stratégie de communication — 19 questions

Questions et réponses du QCM

1. Quel est le rôle principal d’une stratégie de communication ?

Remplacer l’analyse du marché par un calendrier publicitaire
Fixer exclusivement les prix et les conditions de vente
Décrire uniquement les supports utilisés pour diffuser un message
Coordonner les actions, mesurer leur efficacité et optimiser le budget

Coordonner les actions, mesurer leur efficacité et optimiser le budget

Explication

La stratégie de communication coordonne l’ensemble des actions pour atteindre les objectifs, mesurer les résultats et optimiser le budget. Le plan de communication en détaille ensuite la mise en œuvre opérationnelle.

2. Quelle distinction décrit correctement le rapport entre marketing et communication ?

Le marketing vise les objectifs commerciaux, tandis que la communication diffuse un message auprès d’un public
Le marketing concerne uniquement la publicité, tandis que la communication gère les prix
Le marketing détaille les actions, tandis que la communication analyse uniquement la concurrence
Le marketing diffuse les messages, tandis que la communication fixe les objectifs commerciaux

Le marketing vise les objectifs commerciaux, tandis que la communication diffuse un message auprès d’un public

Explication

Le marketing regroupe les moyens permettant d’atteindre des objectifs commerciaux, tandis que la communication transmet un message au public pour contribuer à ces objectifs.

3. Quel document précise les actions à mener, les moyens à mobiliser et le budget alloué ?

Le plan de communication
Le bilan de performance commerciale
L’étude de positionnement concurrentiel
La politique de distribution

Le plan de communication

Explication

Le plan de communication est le document opérationnel qui détaille les actions, les moyens et le budget. Il traduit donc la stratégie en modalités concrètes.

4. Comment définir la valeur perçue d’une offre ?

Comme la différence entre le prix affiché et le coût de production
Comme la notoriété de l’entreprise indépendamment de l’expérience client
Comme le rapport entre les bénéfices perçus et les coûts perçus par le client
Comme le volume des ventes comparé au budget de communication

Comme le rapport entre les bénéfices perçus et les coûts perçus par le client

Explication

La valeur perçue correspond à ce que les clients pensent obtenir, notamment les bénéfices, par rapport à ce qu’ils pensent donner, notamment les coûts.

5. Laquelle de ces propositions présente correctement des bénéfices et des coûts perçus ?

La qualité et le conseil sont des bénéfices, tandis que le temps passé et le risque sont des coûts
La qualité et le service après-vente sont des coûts, tandis que le risque est un bénéfice
La publicité et la distribution sont des bénéfices, tandis que la qualité est un coût
Le prix et l’effort d’achat sont des bénéfices, tandis que le conseil et l’information sont des coûts

La qualité et le conseil sont des bénéfices, tandis que le temps passé et le risque sont des coûts

Explication

Les bénéfices perçus peuvent inclure la qualité, le service après-vente, le conseil et l’information. Les coûts perçus comprennent notamment l’effort d’achat, le temps passé et le risque, et ne se limitent donc pas au prix.

6. Une valeur perçue élevée avant l’achat influence principalement quelle décision ?

La décision d’achat
La fidélité après plusieurs achats
La définition des coûts de production
La répartition du budget entre les services internes

La décision d’achat

Explication

Avant l’achat, la valeur perçue influence la décision d’achat. Après l’achat, elle joue davantage sur la fidélité du client.

7. Que désigne le mix communication ?

La sélection d’un unique support publicitaire adapté à un segment
La mesure exclusive de la satisfaction après l’achat
La combinaison des techniques et des moyens utilisés pour transmettre un message aux publics
La fixation des prix et des conditions de distribution d’une offre

La combinaison des techniques et des moyens utilisés pour transmettre un message aux publics

Explication

Le mix communication rassemble toutes les techniques et tous les moyens mobilisés pour transmettre un message aux publics de l’entreprise.

8. Quelle association entre objectif de communication et effet recherché est correcte ?

Cognitif : faire agir ; affectif : faire connaître ; conatif : faire aimer
Cognitif : faire aimer ; affectif : faire agir ; conatif : faire connaître
Cognitif : faire connaître ; affectif : faire aimer ; conatif : faire agir
Cognitif : fidéliser ; affectif : fixer le prix ; conatif : distribuer

Cognitif : faire connaître ; affectif : faire aimer ; conatif : faire agir

Explication

Les objectifs cognitifs portent sur la connaissance, les objectifs affectifs sur l’appréciation, et les objectifs conatifs sur le passage à l’action.

9. Dans le mix marketing, comment la communication se situe-t-elle par rapport au produit, au prix et à la distribution ?

Elle remplace la politique produit lorsque l’entreprise lance une campagne
Elle intervient uniquement après la distribution et ne fait pas partie du mix marketing
Elle regroupe le produit, le prix et la distribution sous une même politique
Elle constitue une composante du mix marketing aux côtés du produit, du prix et de la distribution

Elle constitue une composante du mix marketing aux côtés du produit, du prix et de la distribution

Explication

La communication est intégrée au mix marketing, avec la politique produit, la politique prix et la distribution. Elle en constitue donc une composante parmi les autres.

10. Qu’est-ce qu’un buyer persona marketing ?

L’ensemble réel des publics visés par une entreprise
Un fichier regroupant les résultats d’une campagne
Une liste de concurrents présents sur un marché
Un portrait détaillé et fictif du client cible idéal

Un portrait détaillé et fictif du client cible idéal

Explication

Le buyer persona est un portrait fictif mais détaillé du client idéal, incluant notamment ses goûts, ses habitudes, ses besoins et ses problématiques. Il se distingue ainsi de la cible, qui désigne des publics réels.

11. Lequel de ces ensembles correspond à des critères de ciblage BtoC ?

Le chiffre d’affaires, la structure juridique et les filiales
L’âge, le sexe, le lieu de résidence et les centres d’intérêt
La taille de l’entreprise, son secteur et ses marchés visés
Le nombre de salariés, les fournisseurs et les équipements

L’âge, le sexe, le lieu de résidence et les centres d’intérêt

Explication

En BtoC, le ciblage s’appuie sur des caractéristiques individuelles, comme l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu de résidence et les centres d’intérêt.

12. Une entreprise souhaite sélectionner d’autres entreprises comme clientes. Quels critères sont les plus pertinents pour son ciblage ?

Le sexe des consommateurs, leurs goûts et leurs habitudes
L’âge des dirigeants, leurs loisirs et leur lieu de résidence
La couleur du logo, le ton publicitaire et le slogan
La taille de l’entreprise, son secteur d’activité et les marchés visés

La taille de l’entreprise, son secteur d’activité et les marchés visés

Explication

En BtoB, les critères de ciblage concernent notamment les caractéristiques des entreprises : leur taille, leur secteur d’activité et la nature des marchés visés.

13. Comment définir le positionnement d’une entreprise ?

Comme la place qu’elle occupe et souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs et sur le marché
Comme l’ensemble des outils utilisés pour diffuser ses publicités
Comme la liste des caractéristiques de ses clients potentiels
Comme la formule qui accompagne son logo dans toutes ses communications

Comme la place qu’elle occupe et souhaite occuper dans l’esprit des consommateurs et sur le marché

Explication

Le positionnement correspond à la place occupée dans l’esprit des consommateurs et à celle que l’entreprise souhaite occuper sur le marché. La formule accompagnant le logo est plutôt la signature de marque.

14. Quelle démarche permet de définir un positionnement pertinent ?

Connaître la cible, les concurrents et le marché, puis déterminer sa valeur ajoutée
Imiter le positionnement du principal concurrent pour réduire les risques
Sélectionner un logo et un slogan sans examiner l’offre ni le marché
Choisir une signature de marque avant d’analyser les publics et les concurrents

Connaître la cible, les concurrents et le marché, puis déterminer sa valeur ajoutée

Explication

L’entreprise doit d’abord connaître sa cible, ses concurrents et son marché, puis identifier la valeur ajoutée qui la différencie de la concurrence.

15. Une marque adopte un ton différent et contradictoire selon ses supports de communication. Quel principe n’est-elle pas respectée ?

Le style doit rester cohérent avec l’image de la marque dans chaque action
Le canal doit déterminer l’identité et les valeurs fondamentales de la marque
La forme du message doit rester strictement identique sur tous les supports
Le message doit être diffusé uniquement sur des supports imprimés

Le style doit rester cohérent avec l’image de la marque dans chaque action

Explication

Le style de communication doit correspondre à l’image de la marque et rester cohérent dans toutes les actions. Sa forme peut toutefois varier selon les outils ou les situations.

16. Quelles étapes une cible doit-elle franchir pour qu’un message soit effectivement reçu ?

Le recevoir, le modifier, le publier et le transmettre
Le partager, l’acheter, le commenter et le recommander
Le voir, y prêter attention, l’interpréter correctement et le mémoriser
Le reconnaître, le comparer, le négocier et le financer

Le voir, y prêter attention, l’interpréter correctement et le mémoriser

Explication

La réception d’un message suppose que la cible le voie, lui accorde de l’attention, l’interprète correctement et le mémorise.

17. Pourquoi le principe « un message par cible » recommande-t-il d’adapter le contenu au public visé ?

Pour envoyer exactement le même message à plusieurs publics
Pour remplacer l’analyse de la cible par une communication uniforme
Pour choisir des mots pertinents et mieux convaincre cette cible
Pour utiliser un canal différent sans modifier le contenu du message

Pour choisir des mots pertinents et mieux convaincre cette cible

Explication

Adapter le message à chaque public permet de choisir un vocabulaire pertinent et d’augmenter sa capacité de persuasion. Ce principe s’oppose à l’envoi indistinct d’un message identique à plusieurs cibles.

18. Que désigne la méthode SONCAS dans l’argumentation commerciale ?

Un récit centré sur l’expérience vécue par un client
Six critères d’achat liés à la sécurité, à l’orgueil, à la nouveauté, au confort, à l’argent et à la sympathie
Une comparaison entre le produit vendu et les offres concurrentes
Une structure qui présente les caractéristiques, les avantages et les bénéfices

Six critères d’achat liés à la sécurité, à l’orgueil, à la nouveauté, au confort, à l’argent et à la sympathie

Explication

SONCAS regroupe six critères d’achat : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie. Il s’agit donc de critères de motivation, et non d’une structure d’argumentaire comme BAC ou CAP.

19. Dans quel ordre la méthode BAC, également appelée CAP, construit-elle un argumentaire commercial ?

Caractéristiques du produit, avantages concurrentiels, puis bénéfices pour le client
Bénéfices pour le client, avantages du produit, puis caractéristiques du produit
Avantages du produit, caractéristiques techniques, puis bénéfices pour le client
Bénéfices pour le client, caractéristiques du produit, puis avantages concurrentiels

Bénéfices pour le client, avantages du produit, puis caractéristiques du produit

Explication

La méthode BAC/CAP commence par les bénéfices pour le client, poursuit avec les avantages du produit, notamment face à la concurrence, et se termine par ses caractéristiques.

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Qu'est-ce que la stratégie de communication ?

Un processus coordonnant actions pour atteindre objectifs, mesurer efficacité et optimiser budget.

Quelle différence principale existe entre marketing et communication ?

Le marketing vise objectifs commerciaux, la communication diffuse un message pour les soutenir.

Que permet l'analyse des forces et faiblesses dans la stratégie de communication ?

De définir un plan de communication adapté au marché et à la concurrence.

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