Fiche de révision : Stratégie de communication

📋 Plan du Cours

1. Fondements de la stratégie communicationnelle
2. Valeur perçue et stratégie globale
3. Objectifs et mix communication
4. Ciblage et buyer persona
5. Positionnement et identité de marque
6. Construction des messages
7. Méthodes d’argumentation commerciale

📖 1. Fondements de la stratégie communicationnelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie de communication : Processus qui coordonne l’ensemble des actions afin d’atteindre les objectifs de communication, de mesurer leur efficacité et d’optimiser le budget.
• Plan de communication : Document opérationnel qui détaille les actions à mener, les moyens à mobiliser et le budget alloué.

★ À maîtriser

📌 Le marketing regroupe les moyens et techniques permettant d’atteindre des objectifs commerciaux, tandis que la communication diffuse un message auprès d’un public pour contribuer à ces objectifs.

Compléments

• La stratégie de communication analyse les forces et faiblesses de l’entreprise au regard de son marché et de sa concurrence pour définir un plan de communication.

💡 Astuce mémo

Coordination des actions → efficacité des campagnes → optimisation du budget

📖 2. Valeur perçue et stratégie globale

🔑 Notions clés & Définitions

• Valeur perçue : Perception par les clients de ce qu’ils obtiennent, c’est-à-dire les bénéfices perçus, par rapport à ce qu’ils donnent, c’est-à-dire les coûts perçus.

★ À maîtriser

• Les bénéfices et coûts perçus comprennent notamment:
  • la qualité du produit ou service
  • le service après-vente
  • le conseil
  • l’information
  • l’effort d’achat
  • le temps passé
  • le risque pris

📌 La valeur perçue d’une offre est relative à celle des offres concurrentes et peut différer avant l’achat, lorsqu’elle influence la décision d’achat, et après l’achat, lorsqu’elle influence la fidélité.

Compléments

• Lorsqu’une entreprise innove sur un produit ou un service, le marché a besoin d’un temps d’appropriation parce qu’il n’existe pas encore de comparaison possible.

💡 Astuce mémo

Avant l’achat : décider ; après l’achat : rester fidèle

📖 3. Objectifs et mix communication

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix communication : Combinaison de toutes les techniques et de tous les moyens utilisés pour transmettre un message aux publics de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Les objectifs de communication sont:

  • cognitifs : faire connaître l’entreprise, ses services ou ses produits
  • affectifs : faire aimer l’entreprise, ses services ou ses produits
  • conatifs : faire agir le consommateur

• Le mix marketing comprend:

  • la politique produit
  • la politique prix
  • la distribution
  • la stratégie de communication

💡 Astuce mémo

Cognitif, affectif, conatif : connaître, aimer, agir

📖 4. Ciblage et buyer persona

🔑 Notions clés & Définitions

• Buyer persona : Portrait détaillé et fictif du client cible idéal, décrivant notamment ses goûts, ses habitudes, ses besoins et ses problématiques.

📝 Points essentiels

• En BtoC, les critères de ciblage peuvent être:

  • le sexe
  • l’âge
  • la catégorie socioprofessionnelle
  • le lieu de résidence
  • les centres d’intérêt

• En BtoB, les critères de ciblage sont notamment:

  • la taille de l’entreprise
  • le secteur d’activité
  • la nature des marchés visés

💡 Astuce mémo

BtoC : caractéristiques des personnes ; BtoB : caractéristiques des entreprises

📖 5. Positionnement et identité de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Place que l’entreprise occupe dans l’esprit des consommateurs et souhaite occuper sur le marché.
• Signature de marque : Formule qui accompagne le logo et matérialise le positionnement par des valeurs, des promesses ou des aspirations.

📝 Points essentiels

📌 Pour définir son positionnement, l’entreprise doit connaître sa cible, ses concurrents et son marché, puis déterminer sa valeur ajoutée par rapport à la concurrence.

💡 Astuce mémo

Place perçue dans l’esprit des consommateurs ≠ place souhaitée sur le marché

📖 6. Construction des messages

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de communication : Support dans lequel le message est mis en scène, comme une publicité, une plaquette ou un flyer.

📝 Points essentiels

📌 Le style de communication doit correspondre à l’image de la marque et rester cohérent dans chacune des actions, quel que soit l’outil utilisé.

• Pour qu’un message soit reçu, la cible doit le voir, lui prêter attention, l’interpréter correctement et le mémoriser.

📌 Le principe « un message par cible » consiste à adapter le message au public visé afin de choisir les mots pertinents et de convaincre.

💡 Astuce mémo

Source → attention → interprétation → mémorisation

📖 7. Méthodes d’argumentation commerciale

★ À maîtriser

• Les six critères SONCAS sont:

  • Sécurité
  • Orgueil
  • Nouveauté
  • Confort
  • Argent
  • Sympathie

• 🔄 La méthode BAC suit cet ordre: les bénéfices pour le client, les avantages du produit, notamment par rapport à la concurrence, les caractéristiques du produit ou service

Compléments

• Un gel douche peut offrir le même bénéfice direct qu’un savon en pain, mais présenter l’avantage indirect d’être plus pratique en voyage.

• La méthode du storytelling consiste à raconter l’expérience vécue par un client lors de l’utilisation du produit ou du service.

📌 La méthode du « Pourquoi » consiste à expliquer d’abord pourquoi l’offre a été imaginée afin de favoriser l’adhésion de la cible, puis à présenter plus facilement comment elle fonctionne.

💡 Astuce mémo

SONCAS : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie

📊 Tableaux de synthèse

Types d’objectifs de communication