Fiche de révision : Stratégies d’entreprise

📋 Plan du Cours

1. Définitions et origines de la stratégie
2. Fonctions et limites de la stratégie
3. Spécialisation et différenciation
4. Diversification des activités
5. Stratégies interentreprises
6. Intégration verticale
7. Avantages et limites de l’intégration verticale
8. Restructurations juridiques et grands groupes
9. Déterminants de la stratégie internationale
10. Phases du développement international
11. Ressources et changement organisationnel

📖 1. Définitions et origines de la stratégie

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie : Processus choisi pour atteindre un état futur déterminé, en coordonnant des actions et des ressources.
• Stratégie d’entreprise : Consiste à déterminer les objectifs fondamentaux à long terme d’une organisation, puis à choisir les actions et l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre.
• Stratégie selon Chandler : Pour Chandler, la stratégie est la détermination des buts et objectifs à atteindre ainsi que le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires pour les atteindre.
• Stratégie selon Porter : Selon Porter, la stratégie est une combinaison des fins que l’entreprise s’efforce d’atteindre et des moyens par lesquels elle cherche à les atteindre.

★ À maîtriser

📌 La stratégie militaire coordonne les forces pour conduire une guerre et gérer une crise, tandis que la tactique concerne l’exécution des plans et les manœuvres locales visant à gagner une bataille.

Compléments

• Le mot stratégie vient du latin strategĭa, lui-même emprunté aux termes grecs stratos, qui signifie « armée », et agein, qui signifie « conduire ».

💡 Astuce mémo

Stratégie = choix coordonnés de long terme ; tactique = exécution locale et ponctuelle

📖 2. Fonctions et limites de la stratégie

★ À maîtriser

📌 La réussite de la stratégie exige de mobiliser les membres de l’organisation autour d’un objectif commun et suppose sa communication, sa compréhension et son acceptation.

📌 Dans un environnement complexe et instable, une planification trop rigide risque de faire manquer des opportunités imprévues ; la stratégie doit donc rester flexible.

• La stratégie évite l’improvisation, qui est hasardeuse et réductrice, car la plupart des actions stratégiques nécessitent une programmation.

• La stratégie définit des actions cohérentes selon une logique séquentielle, puis les traduit au niveau opérationnel en plans d’action par domaines et par périodes, éventuellement complétés par des plans alternatifs.

Compléments

• La stratégie peut modifier ou interrompre les évolutions susceptibles de mettre en danger la survie et la pérennité de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Environnement instable → planification précaire → stratégie flexible

📖 3. Spécialisation et différenciation

🔑 Notions clés & Définitions

• Spécialisation : Consiste à maintenir l’entreprise dans un seul domaine ou secteur d’activités afin d’y développer et d’exploiter des compétences spécifiques, sans lui adjoindre de nouvelles activités.
• Différenciation : Politique qui consiste à singulariser les produits de l’entreprise pour les distinguer de ceux des concurrents.

★ À maîtriser

📌 La spécialisation est étroite lorsqu’elle se limite à une niche géographique, à un produit ou à une technologie très spécifique, et extensive lorsqu’elle vise un marché géographique plus large ou de nouveaux produits et clients sans nouvelles compétences.

📌 La gamme approfondie ajoute des modèles intermédiaires, la gamme étendue est prolongée vers le haut ou vers le bas, la gamme contractée réduit la variété des produits et la gamme diversifiée ajoute des produits de nature différente répondant aux mêmes usages.

Compléments

• La spécialisation peut viser:

  • Une technologie particulière
  • Une catégorie de clients
  • Un produit standard destiné à différents clients
  • L’abandon d’activités déficitaires

• L’entreprise peut différencier son offre par:

  • La marque
  • Les caractéristiques techniques du produit
  • Le mode de conditionnement
  • Les services associés au produit
  • Les actions commerciales

💡 Astuce mémo

Spécialisation : un métier ; différenciation : une offre distincte

📖 4. Diversification des activités

🔑 Notions clés & Définitions

• Diversification : Consiste pour une entreprise à se lancer dans des activités nouvelles, correspondant à de nouveaux produits et/ou de nouveaux marchés.

★ À maîtriser

📌 La diversification horizontale concerne de nouveaux produits pour une même clientèle, la diversification concentrique concerne de nouveaux clients avec des produits nouveaux, et la diversification conglomérale rend simultanément nouveaux le produit, le marché et la technologie.

📌 Pour qu’une diversification par croissance externe soit intéressante, le prix d’achat doit être au plus égal à la valeur actuelle des profits futurs attendus.

• La diversification réduit la dépendance à un secteur unique, notamment face au cycle conjoncturel et au cycle de vie du produit.

• La diversification par croissance interne expose l’entreprise aux réactions des concurrents, à l’excès d’offre, aux coûts d’entrée et aux pertes de démarrage.

Compléments

• La diversification peut être défensive pour compléter ou remplacer une activité défaillante, ou offensive pour profiter d’un avantage concurrentiel et maîtriser de nouvelles technologies.

• La diversification peut générer:

  • Des économies d’intégration
  • Des économies de champs
  • Des économies liées à un marché financier interne et à des systèmes de contrôle

📖 5. Stratégies interentreprises

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie d’impartition : Permet à deux ou plusieurs entreprises juridiquement autonomes de s’associer dans des activités de partenariat tout en restant indépendantes.
• Sous-traitance : Délégation de services ou de fabrication de composants à une entreprise sous-traitante par un donneur d’ordres.
• Franchise : Contrat durable par lequel le franchiseur fournit la marque, les approvisionnements, les actions commerciales et une assistance au franchisé en échange d’une redevance proportionnelle aux ventes.
• GIE : Résulte d’un accord par lequel au moins deux entreprises rassemblent des moyens dans une personne morale nouvelle pour mener des actions communes.

📝 Points essentiels

📌 La sous-traitance de spécialité recherche la compétence ou l’avance technique d’une entreprise spécialisée, tandis que la sous-traitance de capacité permet de faire face aux variations de la demande et de réduire les coûts fixes.

📌 Une société est une filiale lorsqu’une autre société détient plus de 50 % de son capital, tandis qu’une détention comprise entre 10 et 50 % constitue une participation.

📖 6. Intégration verticale

🔑 Notions clés & Définitions

• Intégration verticale : Consiste pour une entreprise à prendre en charge des opérations en amont, latérales ou en aval de sa position initiale dans la chaîne de fabrication et de commercialisation.

★ À maîtriser

📌 L’intégration en amont concerne l’activité des fournisseurs, tandis que l’intégration en aval concerne les stades plus avancés d’élaboration ou de distribution correspondant à l’activité des clients.

📌 Une unité est généralement considérée comme totalement intégrée lorsque la proportion d’output ne faisant pas l’objet d’achat ou de vente à l’extérieur atteint ou dépasse 95 %.

• L’intégration verticale comporte quatre dimensions:

  • Le nombre de stades d’intégration
  • La largeur de l’intégration
  • Le degré d’intégration
  • La forme de l’intégration

• L’intégration vers l’amont garantit les approvisionnements et protège contre le pouvoir des fournisseurs, tandis que l’intégration vers l’aval garantit les débouchés et l’accès aux circuits de distribution.

Compléments

• L’intégration verticale permet de rationaliser les opérations, de maîtriser plusieurs technologies, de contrôler la qualité, de s’approprier des marges et de réduire les coûts de transaction.

💡 Astuce mémo

Amont → production → aval

📖 7. Avantages et limites de l’intégration verticale

★ À maîtriser

📌 L’intégration vers l’amont sécurise les approvisionnements, réduit la dépendance envers les fournisseurs et permet de maîtriser des savoirs spécifiques, tandis que l’intégration vers l’aval sécurise les débouchés, l’accès à la distribution et les informations sur le marché.

📌 L’intégration verticale accroît la rigidité de l’entreprise en augmentant la part des frais fixes, en limitant le changement de partenaires et en rendant difficile la sortie d’une filière à cause de la spécialisation des actifs.

• L’intégration verticale permet une rationalisation des opérations productives, la maîtrise de plusieurs technologies et un contrôle plus étroit de la qualité des produits.

• L’intégration verticale permet de s’approprier les marges bénéficiaires des fournisseurs ou des clients et de réduire les coûts grâce aux économies d’échelle, aux économies de champ et à la baisse des coûts de transaction.

Compléments

• L’intégration verticale peut améliorer l’ajustement quantitatif et qualitatif de la production grâce à un meilleur accès aux informations sur le volume, la composition de la demande et les goûts des consommateurs.

• L’intégration verticale élève les barrières à l’entrée parce qu’un nouvel entrant doit financer des investissements importants pour bénéficier des avantages des entreprises déjà intégrées.

💡 Astuce mémo

Amont = sécuriser les approvisionnements ; aval = sécuriser les débouchés

📖 8. Restructurations juridiques et grands groupes

🔑 Notions clés & Définitions

• Fusion : Réunion de deux ou plusieurs entreprises donnant naissance à une société unique qui regroupe leurs actifs, leurs dettes et leurs capitaux propres
• Absorption : Association de plusieurs entreprises dont une seule, la société absorbante, subsiste et reprend les actifs et les dettes des sociétés absorbées
• Scission : Opération entraînant la disparition d’une société qui répartit ses actifs et ses dettes entre plusieurs sociétés existantes ou nouvellement créées
• Filiale : Société dont plus de 50 % du capital est détenu par une autre société appelée société mère
• Groupe : Ensemble de sociétés contrôlées par un centre de décision unique, généralement constitué d’une société mère et de plusieurs sociétés contrôlées

📝 Points essentiels

📌 Une holding mixte conserve une activité de production tout en gérant ses filiales, tandis qu’une holding pure n’exerce plus qu’une activité financière et confie ses activités à des filiales d’exploitation.

💡 Astuce mémo

Fusion, absorption, scission : réunir, intégrer, répartir

📖 9. Déterminants de la stratégie internationale

★ À maîtriser

📌 Selon Théodore Levitt, la standardisation internationale permet d’accepter des produits peu différenciés dans de nombreux pays et de réaliser d’importantes économies d’échelle, mais certaines situations imposent une adaptation locale.

📌 Des coûts de transport élevés favorisent le rapprochement de la production et de la demande et l’adaptation locale, tandis que des coûts fixes de production et de recherche-développement élevés favorisent la standardisation mondiale et les économies d’échelle.

• La stratégie internationale est favorisée par la baisse des coûts de transaction liée au libre-échange, l’intensification de la concurrence étrangère et la constitution d’espaces économiques comme l’Union européenne et l’ALENA.

• Le degré d’homogénéité de la demande dépend de quatre facteurs:

  • les besoins des consommateurs
  • les coûts
  • la préférence nationale
  • la nature de la concurrence

Compléments

• La préférence nationale, notamment les droits de douane, les quotas et les normes spécifiques, freine les importations et favorise l’adaptation des produits aux besoins locaux.

• Danone vend ses yaourts à l’unité en Chine Populaire et adapte leur texture et leur goût, car les modes de consommation et l’équipement en réfrigérateurs diffèrent du contexte d’autres pays.

💡 Astuce mémo

Standardisation et économies d’échelle → globalisation, tandis que coûts, préférences et besoins locaux → adaptation

📖 10. Phases du développement international

★ À maîtriser

• En phase 2, l’entreprise pénètre les marchés étrangers séparément, souvent en adaptant sa politique commerciale, par exemple grâce à la cession de licences ou au recours à un importateur.

• En phase 3, l’entreprise traite une région comme un marché unifié et exploite la suppression des obstacles au libre-échange pour servir un large marché à partir d’unités de production spécialisées.

• En phase 4, l’entreprise approche le marché mondial comme un marché unifié, vend des produits banalisés et limite autant que possible l’adaptation locale afin de réaliser de nouvelles économies d’échelle.

• 🔄 Le développement international suit généralement quatre phases:

  1. l’approche purement nationale
  2. la pénétration des marchés étrangers
  3. l’intégration régionale
  4. la globalisation

Compléments

• En phase 1, l’entreprise se limite au marché national ou local et doit se différencier ou se positionner sur une niche lorsque ses ressources ne permettent pas l’internationalisation.

• Une entreprise peut passer directement de la pénétration des marchés étrangers à la globalisation sans passer par l’intégration régionale, comme Salomon, ou accéder à la globalisation après une phase régionale, comme dans le programme Ford 2000.

💡 Astuce mémo

National → étranger → régional → mondial

📖 11. Ressources et changement organisationnel

★ À maîtriser

• La perception de l’environnement international par les dirigeants influence la stratégie, car certains intègrent systématiquement cette dimension tandis que d’autres la négligent ou privilégient les zones qu’ils connaissent.

• Le début d’une activité d’exportation exige notamment de former des salariés à la logistique internationale, de mobiliser le personnel, d’adapter les structures et parfois de créer un service export ou une division internationale.

Compléments

📌 La création d’une filiale de commercialisation maîtrise mieux les opérations internationales qu’une licence ou un importateur, mais elle exige un investissement financier et humain plus important.

• Une internationalisation par croissance externe peut imposer une restructuration comprenant une redéfinition des activités, la fermeture de sites et une réduction des effectifs.

📊 Tableaux de synthèse

Principales stratégies de portefeuille

Formes de restructuration