Fiche de révision : Gestion de la relation client

📋 Plan du Cours

1. Mercatique et portefeuille clientèle
2. Segmentation et stratégies commerciales
3. Fondamentaux de l’accueil clientèle
4. Communication et synchronisation
5. Accueil interculturel
6. Outils et données de la relation client
7. Bases de données et agendas
8. Traitement et analyse des réclamations

📖 1. Mercatique et portefeuille clientèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Mercatique : Journal Officiel, 18 février 1987 — Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation.

★ À maîtriser

• Le marketing-mix comprend quatre éléments:
  • La politique de produit
  • La politique de prix
  • La politique de distribution
  • La politique de communication

📌 Une activité BtoC s’adresse à des particuliers, tandis qu’une activité BtoB s’adresse à des entreprises.

📌 La valeur économique d’un client dépend du chiffre d’affaires qu’il génère plutôt que du nombre total de clients.

Compléments

• Les catégories de clientèle sont:
  • Les clients
  • Les prospects qualifiés
  • Les prospects
  • Les non-consommateurs

📖 2. Segmentation et stratégies commerciales

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à diviser le portefeuille en ensembles homogènes de clients ou de prospects afin d’affiner l’offre et de la positionner correctement sur le marché.

★ À maîtriser

• Les critères de segmentation sont:
  • Les critères géographiques
  • Les critères démographiques
  • Les critères sociologiques
  • Les critères comportementaux

📌 La stratégie indifférenciée propose des biens et services standardisés, tandis que la stratégie différenciée adapte l’offre à quelques segments.

Compléments

📌 La stratégie concentrée vise un segment spécifique, tandis que la stratégie sur mesure adapte entièrement les biens et services aux besoins des clients.

📖 3. Fondamentaux de l’accueil clientèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Accueil clientèle : Vise à instaurer ou à maintenir une relation de qualité dès la prise de contact avec un client ou un prospect.

★ À maîtriser

• L’accueil clientèle repose sur trois piliers:

  • Accueillir
  • Conseiller
  • Informer

• 🔄 L’accueil en face à face se déroule en trois étapes:

  1. La prise de contact
  2. L’analyse de la demande
  3. La prise de congé

Compléments

• 🔄 L’accueil téléphonique se déroule ainsi:
  1. La formule de contact
  2. L’écoute suivie de la réponse, avec ou sans reformulation
  3. La conclusion de l’échange

💡 Astuce mémo

Prendre contact → analyser la demande → prendre congé

📖 4. Communication et synchronisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Synchronisation : La synchronisation consiste à adapter ses attitudes ou son vocabulaire à ceux de l’interlocuteur afin d’établir le contact, sans le singer.

★ À maîtriser

📌 La communication verbale correspond aux paroles, la communication paraverbale aux inflexions de la voix et la communication non verbale aux attitudes et aux gestes.

• L’écoute active se traduit par trois comportements:
  • Écouter attentivement
  • Questionner régulièrement
  • Reformuler le message

Compléments

• La synchronisation non verbale adapte la posture, les gestes, la mimique, le volume sonore et le rythme à ceux de l’interlocuteur.

💡 Astuce mémo

Verbal = paroles, paraverbal = musique, non-verbal = danse

📖 5. Accueil interculturel

🔑 Notions clés & Définitions

• Proxémie : Désigne la bonne distance physique à adopter avec son interlocuteur, particulièrement dans un contexte d’accueil interculturel.

📝 Points essentiels

• Les facteurs culturels proposés par Geert Hofstede sont:

  • La relation au temps
  • La distance hiérarchique
  • Le degré d’individualisme ou de collectivisme
  • Le degré de masculinité ou de féminité
  • Le contrôle de l’incertitude
  • Le degré de subjectivité ou d’objectivité
  • Le degré d’universalisme ou de particularisme

• L’accueil interculturel repose sur la prise en compte des différences culturelles afin d’éviter les malentendus, notamment avec une clientèle internationale.

📖 6. Outils et données de la relation client

🔑 Notions clés & Définitions

• Système d’information mercatique : Ensemble des moyens humains, techniques et procéduraux permettant de collecter, traiter et diffuser des informations pour construire et gérer la politique commerciale de l’entreprise.

★ À maîtriser

• Un SIM comprend notamment:
  • Des bases de données
  • Des analyses
  • Des utilisateurs
  • Des bénéficiaires

📌 Les fichiers constitués dans le cadre d’un SIM doivent être déclarés à la CNIL afin de préserver la sécurité des données personnelles.

Compléments

📌 Les données commerciales peuvent être quantitatives ou qualitatives, ainsi qu’internes ou externes.

💡 Astuce mémo

Données sécurisées → informations fiables → décisions commerciales adaptées

📖 7. Bases de données et agendas

🔑 Notions clés & Définitions

• PGI-ERP : Logiciel permettant de gérer l’ensemble des processus et fonctions de l’entreprise.
• Clé primaire : Élément unique qui permet d’identifier une occurrence dans une base de données.

★ À maîtriser

• La mise en place d’un PGI-ERP homogénéise les informations, facilite la consultation et le traitement des données et optimise le suivi de l’activité commerciale.

Compléments

• Dans les TPE, le SIM est généralement mis en œuvre avec un tableur, tandis que les PME utilisent couramment une base de données comme Microsoft Access lorsque la gestion devient plus complexe.

• Dans une base de données, l’entité correspond aux données prises en compte, la propriété à un élément de description et l’occurrence à une valeur de propriété.

• L’agenda partagé est un outil de gestion de la relation client utilisé régulièrement en entreprise, sous forme matérielle ou dématérialisée.

📖 8. Traitement et analyse des réclamations

★ À maîtriser

• Les réclamations peuvent porter sur:

  • Une anomalie produit
  • Une demande de compensation
  • Une erreur tarifaire
  • Le paiement d’une facture par le client

• Le traitement général d’une réclamation repose sur la prise en compte de la demande puis sur l’action appropriée.

📌 Pour une réclamation justifiée, l’entreprise doit proposer une solution, tandis que pour une réclamation injustifiée, elle doit exposer les éléments démontrant que la demande est infondée sans rompre le lien commercial.

• L’analyse des réclamations vise à réduire les causes des réclamations redondantes et à minimiser le coût de leur traitement.

Compléments

• Les coûts directs des réclamations comprennent les retours de produits, le travail des personnels sollicités, la production de nouveaux produits et les remises ou avoirs.

• Les principaux coûts indirects sont:

  • La perte d’image
  • La perte de marché ou de segment
  • Les dépenses liées à de nouvelles campagnes de prospection

💡 Astuce mémo

Prise en compte → action → analyse

📊 Tableaux de synthèse

Types de clientèle

Coûts des réclamations