Fiche de révision : Analyse de la demande et de l’offre

📋 Plan du Cours

1. Niveaux et acteurs de la demande
2. Besoins motivations et freins
3. Évaluation quantitative et qualitative
4. Environnement et nouvelles consommations
5. Positionnement de l’offre
6. Gamme et portefeuille produits
7. Assortiment et caractéristiques produits
8. Services et cycle de vie
9. Fixation et stratégies de prix
10. Canaux et stratégies de distribution
11. Contrats et diagnostic commercial

📖 1. Niveaux et acteurs de la demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande effective : Regroupe les clients actuels de l’enseigne et les clients de la concurrence susceptibles de devenir clients de l’enseigne.

📝 Points essentiels

📌 La demande théorique désigne l’ensemble de la population à laquelle l’entreprise pourrait s’adresser sur son marché et se calcule à partir de la population totale.

📐 Formule — La demande potentielle correspond à la demande théorique diminuée des non-consommateurs absolus (NCA), soit $\text{Demande potentielle}=\text{Population théorique}-\text{NCA}$.

📌 Le consommateur utilise ou consomme le produit, l’acheteur l’acquiert et le paie, le décideur choisit l’achat, le prescripteur recommande le produit et l’influenceur oriente la décision par sa notoriété ou son expertise.

💡 Astuce mémo

Théorique → potentielle → effective : du marché possible aux clients accessibles

📖 2. Besoins motivations et freins

🔑 Notions clés & Définitions

• Motivation : Facteur conscient ou inconscient qui incite le consommateur à acheter.

📝 Points essentiels

📌 Les besoins primaires sont vitaux pour l’individu, tandis que les besoins secondaires sont sociaux et construits par la société.

• Les quatre motivations sont:
  • Hédoniste : se faire plaisir
  • Oblative : faire plaisir aux autres
  • Auto-expression : s’affirmer
  • Éthique : accomplir un devoir moral ou une bonne action

📌 Les freins à l’achat comprennent les inhibitions liées au manque de confiance ou à la culpabilité, les peurs liées à l’utilisation du produit et les risques liés à l’incertitude de faire le mauvais choix.

💡 Astuce mémo

SONCASE : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie, Environnement

📖 3. Évaluation quantitative et qualitative

🔑 Notions clés & Définitions

• Persona : Archétype représentant un groupe de personnes dont les comportements, les motivations et les buts sont proches.

📝 Points essentiels

📐 Formule — Le chiffre d’affaires se calcule ainsi : $CA=\text{quantité vendue}\times\text{prix de vente unitaire}$.

📐 Formule — Le panier moyen correspond à la dépense moyenne par passage en caisse et se calcule ainsi : $\text{Panier moyen}=\frac{CA}{\text{nombre de clients}}$.

📐 Formule — Le taux de pénétration mesure la couverture du marché et se calcule ainsi : $\text{Taux de pénétration}=\frac{\text{nombre d’utilisateurs}}{\text{population totale}}\times100$.

💡 Astuce mémo

Quantitatif = combien ; qualitatif = pourquoi et comment

📖 4. Environnement et nouvelles consommations

🔑 Notions clés & Définitions

• Macro-environnement : Le macro-environnement d’une entreprise est analysé avec PESTEL : politique, écologique, social, économique, technologique et légal.
• Micro-environnement : Le micro-environnement est analysé avec les forces de PORTER : nouveaux entrants, pouvoir de négociation des fournisseurs, concurrents, pouvoir de négociation des clients et produits de substitution.
• Consommacteur : Le consommacteur refuse d’accepter passivement les biens et services, conteste le pouvoir des marques par exemple avec le boycott et considère la consommation comme un acte politique.
• Consommaction : La consommaction regroupe les actions et organisations destinées à défendre et représenter les intérêts des consommateurs, notamment par les actions de groupe.

💡 Astuce mémo

PESTEL pour le macro-environnement, PORTER pour le micro-environnement

📖 5. Positionnement de l’offre

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : Détermine la place d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit dans l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents.

📝 Points essentiels

• L’identification précise à quelle catégorie de produits l’offre est rattachée dans l’esprit du public, tandis que la différenciation précise les caractéristiques distinctives que l’entreprise souhaite lui attribuer.

• Le triangle d’or du positionnement vérifie que le positionnement répond aux attentes du public ciblé, qu’il est cohérent avec les atouts réels de l’offre et qu’il différencie l’offre des concurrents.

• Le positionnement réel correspond aux caractéristiques objectives du produit, le positionnement voulu aux bénéfices choisis par l’entreprise et le positionnement perçu à la manière dont le consommateur comprend l’offre.

💡 Astuce mémo

Positionnement voulu par l’entreprise ≠ positionnement perçu par le consommateur

📖 6. Gamme et portefeuille produits

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme : Ensemble de produits de même catégorie ou répondant au même type de besoin, proposé par une même marque ou un même fabricant.

📝 Points essentiels

• Une gamme courte concentre les efforts marketing, réduit les coûts de gestion des stocks et simplifie la formation, mais elle augmente le risque de concurrence et concentre le chiffre d’affaires sur peu de références.

• La largeur de gamme correspond au nombre de lignes de produits, tandis que la profondeur correspond au nombre de références proposées dans une ligne.

• Dans la matrice BCG, une étoile associe une forte croissance à une forte part de marché, une vache à lait une faible croissance à une forte part de marché, un dilemme une forte croissance à une faible part de marché et un poids mort une faible croissance à une faible part de marché.

💡 Astuce mémo

Dilemme → étoile → vache à lait → poids mort

📖 7. Assortiment et caractéristiques produits

🔑 Notions clés & Définitions

• Assortiment : Ensemble des références proposées par un distributeur au consommateur final dans un point de vente ou sur un site marchand.
• Produit : Un produit est un bien matériel et tangible dont les caractéristiques peuvent être physiques, commerciales, fonctionnelles et psychologiques.

★ À maîtriser

📌 La largeur de l’assortiment correspond au nombre de familles de produits, la profondeur au nombre de références dans une famille, l’ampleur au produit de la largeur par la profondeur et la hauteur au niveau de prix proposé.

Compléments

📌 Les produits peuvent être banals ou anomaux selon la fréquence d’achat, marchands ou non marchands selon leur nature économique, durables, semi-durables ou fongibles selon leur durée d’utilisation, et courants, de comparaison ou à forte image selon la complexité d’achat.

📖 8. Services et cycle de vie

🔑 Notions clés & Définitions

• Service : Un service est un bien immatériel et intangible, périssable, produit et consommé simultanément avec la participation possible du client.
• Yield management : Le yield management consiste à proposer des offres commerciales moins chères selon le taux de fréquentation de la clientèle afin de rentabiliser les capacités disponibles.

📝 Points essentiels

• 🔄 Les phases classiques sont:
  1. Lancement
  2. Croissance
  3. Maturité
  4. Déclin

📌 Le service de base constitue la vocation et le savoir-faire de l’entreprise, tandis que les services périphériques ajoutent du confort, facilitent l’utilisation ou différencient l’offre.

💡 Astuce mémo

Lancement → croissance → maturité → déclin

📖 9. Fixation et stratégies de prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Prix psychologique : Prix acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels, car un prix trop bas peut signaler une mauvaise qualité et un prix trop haut peut empêcher l’achat.

📝 Points essentiels

📐 Formule — Le prix de vente se calcule ainsi : \text{Prix de vente}=\text{coût de revient}+\text{marge.

📌 La stratégie EDLP privilégie des prix bas permanents avec moins de promotions, tandis que la stratégie HILO fait varier les prix et utilise des prix bas temporaires pour attirer les clients.

📐 Formule — L’élasticité-prix mesure la réaction de la demande à une variation du prix et se calcule ainsi : $\text{Élasticité}=\frac{\text{taux de variation de la demande}}{\text{taux de variation du prix}}$.

💡 Astuce mémo

EDLP = prix bas permanents ; HILO = prix variables et promotions temporaires

📖 10. Canaux et stratégies de distribution

🔑 Notions clés & Définitions

• Canal de distribution : Chemin suivi par un produit du producteur au consommateur et met en évidence les intermédiaires présents.

📝 Points essentiels

• Un canal direct ne comporte aucun intermédiaire, un canal court comporte un intermédiaire et un canal long comporte au minimum deux intermédiaires avant le client final.

• Le multicanal utilise plusieurs canaux, le cross canal les rend complémentaires lors du parcours client et l’omnicanal permet au client d’utiliser plusieurs canaux simultanément.

• La distribution intensive vise un maximum de points de vente, la distribution sélective limite les points de vente choisis et la distribution exclusive accorde une exclusivité territoriale à certains distributeurs.

💡 Astuce mémo

Direct → court → long : le nombre d’intermédiaires augmente

📖 11. Contrats et diagnostic commercial

🔑 Notions clés & Définitions

• Contrat de franchise : Le contrat de franchise permet au franchiseur de transmettre à un franchisé une enseigne ou une marque, un savoir-faire secret, substantiel et identifié, ainsi qu’une assistance commerciale et technique continue.
• Contrat de concession : Le contrat de concession donne à un commerçant indépendant le droit exclusif de vendre les produits d’un fabricant ou fournisseur sur un territoire géographique délimité.

★ À maîtriser

• Les concurrents de Norauto sont:
  • Feu Vert et Euromaster : concurrents directs
  • Oscaro et Allopneus : concurrents indirects
  • BlaBlaCar et les transports en commun : concurrents génériques

Compléments

• Pour analyser l’activité commerciale, il faut notamment comparer le chiffre d’affaires 2024 et 2025, suivre la segmentation et l’évolution de la clientèle, mesurer l’attrition, l’acquisition, le panier moyen, la saisonnalité, la fidélisation et la durée de vie du client.

📊 Tableaux de synthèse

Niveaux de demande

Types de canaux