QCM : Analyse de la demande et de l’offre — 40 questions

Explication

La demande théorique englobe toute la population à laquelle l’entreprise pourrait s’adresser sur son marché. Elle ne se limite donc ni aux clients actuels ni aux utilisateurs déjà recensés.

Explication

La demande potentielle se calcule en retranchant les non-consommateurs absolus de la population théorique, soit $50\,000-8\,000=42\,000$. Les non-consommateurs relatifs restent pris en compte, car ils peuvent devenir clients.

Explication

La demande effective regroupe les clients actuels de l’enseigne ainsi que les clients concurrents susceptibles de la rejoindre. Elle ne correspond donc pas à toute la population théorique ni aux seuls clients déjà acquis.

Explication

L’acheteur acquiert et paie le produit, le consommateur l’utilise, et le prescripteur le recommande. Ces rôles peuvent être tenus par des personnes différentes au cours d’un même achat.

Explication

Les besoins primaires sont nécessaires à la vie de l’individu, alors que les besoins secondaires résultent de constructions et d’influences sociales. Les besoins sociaux ne doivent donc pas être confondus avec les besoins vitaux.

Explication

Une motivation est un facteur, conscient ou inconscient, qui pousse le consommateur vers l’achat. Une inquiétude relève plutôt d’un frein, tandis qu’une mesure ou un profil ne constitue pas une motivation.

Explication

La motivation oblative consiste à acheter pour faire plaisir à une autre personne. La motivation hédoniste viserait le plaisir de l’acheteur lui-même, ce qui ne correspond pas à cette situation.

Explication

La crainte de la fiabilité renvoie à une peur liée à l’utilisation, tandis que le doute sur le choix correspond à un risque. La culpabilité et le manque de confiance peuvent constituer des inhibitions, mais ils ne sont pas indiqués ici.

Explication

Le chiffre d’affaires est obtenu en multipliant la quantité vendue par le prix unitaire, soit $240\times15=3\,600$ euros. Il mesure la valeur totale des ventes et non le nombre d’articles vendus.

Explication

Le panier moyen correspond au chiffre d’affaires divisé par le nombre de clients, soit $12\,000\div300=40$ euros. Le chiffre d’affaires de 12 000 euros représente l’ensemble des ventes, pas la dépense moyenne individuelle.

Explication

Le taux de pénétration se calcule par $\frac{20\,000}{80\,000}\times100=25\%$. Il mesure la couverture du marché en rapportant le nombre d’utilisateurs à la population totale.

Explication

Un persona est un archétype qui synthétise les caractéristiques communes d’un groupe de personnes. Les autres notions sont des indicateurs quantitatifs de ventes ou de couverture du marché.

Explication

PESTEL sert à étudier le macro-environnement à travers six dimensions générales. PORTER concerne plutôt les acteurs proches de l’entreprise et relève du micro-environnement.

Explication

Le pouvoir de négociation des fournisseurs fait partie des forces qui agissent directement autour de l’entreprise. Les réglementations, les évolutions culturelles et les technologies relèvent plutôt du macro-environnement analysé par PESTEL.

Explication

Le consommacteur refuse une réception passive des biens et services et peut utiliser le boycott pour contester le pouvoir des marques. Cette notion dépasse une décision fondée sur le prix ou sur la simple habitude.

Explication

Le positionnement correspond à la place occupée dans l’esprit des consommateurs en comparaison avec les concurrents. La catégorie d’appartenance relève de l’identification, tandis que les caractéristiques ou bénéfices renvoient à d’autres dimensions de l’offre.

Explication

L’identification répond à la question de la catégorie à laquelle l’offre appartient, alors que la différenciation précise ce qui la rend distinctive. Les autres associations confondent ces notions avec le positionnement ou avec ses critères d’évaluation.

Explication

Le triangle d’or contrôle précisément l’adéquation aux attentes du public, la cohérence avec les atouts réels et la différenciation concurrentielle. Les autres outils proposés ne réunissent pas ces trois critères du positionnement.

Explication

Le positionnement voulu correspond aux bénéfices choisis par l’entreprise, le réel aux caractéristiques objectives du produit et le perçu à la compréhension des consommateurs. Les autres combinaisons inversent au moins deux de ces niveaux.

Explication

Une gamme rassemble des produits liés par leur catégorie ou leur type de besoin au sein d’une même marque ou d’un même fabricant. L’assortiment désigne plutôt les références proposées par un distributeur.

Explication

Une gamme courte facilite les efforts marketing, la gestion des stocks et la formation, mais elle concentre aussi le chiffre d’affaires sur peu de références. Une gamme longue couvre davantage de besoins, au prix de coûts et de risques de cannibalisation plus élevés.

Explication

La largeur d’une gamme correspond au nombre de lignes de produits, soit quatre dans cette situation. Le nombre total ou le nombre de références d’une ligne mesure plutôt la profondeur.

Explication

La vache à lait combine une faible croissance du marché et une forte part de marché détenue. La combinaison d’une forte croissance et d’une forte part de marché correspond à une étoile.

Explication

L’assortiment désigne les références qu’un distributeur propose au consommateur final dans un lieu de vente physique ou numérique. La gamme, en revanche, relève d’une marque ou d’un fabricant et ne correspond donc pas à l’assortiment du distributeur.

Explication

La profondeur mesure le nombre de références disponibles dans une famille donnée. La largeur concerne le nombre de familles, tandis que l’ampleur combine largeur et profondeur et que la hauteur renvoie au niveau de prix.

Explication

Un produit est un bien matériel et tangible dont l’analyse peut intégrer des dimensions physiques, commerciales, fonctionnelles et psychologiques. La prestation immatérielle décrit plutôt un service, tandis que les autres réponses renvoient à l’assortiment ou à une politique commerciale.

Explication

Un service est intangible et périssable, et sa production et sa consommation se déroulent simultanément, avec une participation possible du client. La matérialité et la possibilité de stockage caractérisent plutôt des biens physiques.

Explication

Le cycle de vie suit généralement le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. La maturité se caractérise par des ventes élevées et stabilisées, tandis que le déclin intervient ensuite avec une baisse des ventes et des résultats.

Explication

Les services périphériques entourent la vocation principale et apportent du confort, facilitent l’utilisation ou différencient l’offre. Le service de base correspondrait plutôt à l’activité centrale et au savoir-faire principal de l’hôtel.

Explication

Le prix de vente se calcule en additionnant le coût de revient et la marge, soit $80+20=100\ \text{euros}$. Soustraire la marge ou conserver le coût de revient ne permet pas d’obtenir le prix facturé au client.

Explication

L’EDLP repose sur des prix bas permanents et limite le recours aux promotions ponctuelles. L’alternance entre prix élevés et prix réduits caractérise la stratégie HILO, tandis que les autres réponses décrivent d’autres logiques de fixation des prix.

Explication

L’élasticité-prix est le rapport entre le taux de variation de la demande et celui du prix, donc $\frac{-10\ \%}{5\ \%}=-2$. La valeur positive néglige le sens inverse des variations, tandis que $-0{,}5$ inverse le rapport entre demande et prix.

Explication

Le prix psychologique est celui que le plus grand nombre de clients potentiels juge acceptable. Un prix trop bas peut évoquer une qualité insuffisante et un prix trop élevé peut dissuader l’achat, ce qui le distingue d’un simple prix promotionnel.

Explication

Un canal de distribution décrit le parcours du produit du producteur au consommateur et permet d’identifier les intermédiaires. La fixation du prix relève de la politique tarifaire et ne définit pas un canal de distribution.

Explication

Le canal direct relie le producteur au consommateur sans intermédiaire. Le canal court comprend un intermédiaire, tandis que le canal long en comprend au moins deux.

Explication

Le multicanal propose plusieurs canaux, le cross canal les rend complémentaires et l’omnicanal permet de les utiliser simultanément. La coordination caractérise donc le cross canal, et non le multicanal.

Explication

La distribution intensive vise une présence maximale dans les points de vente. La distribution sélective retient un nombre limité de distributeurs et la distribution exclusive leur accorde une exclusivité territoriale.

Explication

La franchise associe une enseigne ou une marque, un savoir-faire secret, substantiel et identifié, ainsi qu’une assistance commerciale et technique continue. Une licence de marque porte principalement sur l’usage de la marque, sans constituer à elle seule une transmission complète du savoir-faire.

Explication

La concession donne à un commerçant indépendant une exclusivité de vente sur un territoire géographique délimité. La sélection de plusieurs revendeurs correspond plutôt à une distribution sélective, qui n’accorde pas nécessairement cette exclusivité.

Explication

Les concurrents directs de Norauto sont Feu Vert et Euromaster, les indirects sont Oscaro et Allopneus, et les génériques sont BlaBlaCar et les transports en commun. Les autres classifications déplacent ces entreprises dans des catégories qui ne correspondent pas à leur niveau de concurrence.