Fiche de révision : Diapo n°2 marketing

📋 Plan du Cours

1. Définition et champs du marketing
2. Marketing politique et humanitaire
3. Éthique et responsabilité des organisations
4. Marketing éthique et marketing sociétal
5. Marketing social et changement comportemental
6. Marketing et jugement éthique

📖 1. Définition et champs du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Ensemble d’actions menées par une organisation pour comprendre, satisfaire, prévoir ou influencer les besoins et attentes des clients, consommateurs, utilisateurs ou usagers, notamment en adaptant ses biens, services et démarches commerciales ou non marchandes, afin de répondre aux besoins de façon rentable.
• Outils marketing : Méthodes et outils permettant à une organisation d’orienter les comportements de ses publics, de les informer et de promouvoir sa réputation.

📝 Points essentiels

• Les champs d’application comprennent : le marketing des produits et services destiné aux consommateurs (BtoC), le marketing industriel entre entreprises (BtoB), le marketing institutionnel, politique et social

📖 2. Marketing politique et humanitaire

★ À maîtriser

• Le marketing politique utilise des techniques pour promouvoir des idées ou des personnes politiques, notamment par la conception de messages et d’argumentaires.

• Les associations humanitaires utilisent le marketing pour :

  • sensibiliser et médiatiser une cause
  • mobiliser et optimiser les collectes de fonds
  • solliciter des dons en situation d’urgence
  • optimiser leurs processus

Compléments

• Les campagnes politiques peuvent recourir à des messages hyper-personnalisés pour promouvoir des programmes et des candidats, mesurer la popularité de mesures potentielles et utiliser le géomarketing pour localiser les militants chargés du porte-à-porte.

• En 1933, Clem Whitaker et Leone Baxter fondent en Californie Campaign Inc., la première agence de publicité spécialisée dans les campagnes politiques.

• Le développement intense du marketing humanitaire se produit des années 1970 aux années 1990, dans un contexte marqué par des mouvements sociaux soutenant des causes comme le féminisme, les jeunes, les immigrés, la paix et l’écologie, ainsi que par la multiplication d’associations et la professionnalisation de leurs pratiques.

📖 3. Éthique et responsabilité des organisations

🔑 Notions clés & Définitions

• Éthique : Ensemble des règles morales observées par un individu, un groupe social ou une organisation et réflexion visant à déterminer les principes du bien agir selon les contraintes d’une situation, ainsi qu’à établir normes, limites et devoirs.
• Éthique des affaires : Recherche conjointe de l’efficacité de l’organisation, au sens organisationnel et économique, et de sa légitimité au regard des règles morales de la société, ce qui renvoie à la responsabilité sociale des entreprises.
• Morale : Ensemble des règles, préceptes, obligations ou interdictions relatifs à la conformité aux mœurs et aux usages d’une société donnée.

📝 Points essentiels

• Le développement durable est présenté comme l’application de principes du bien agir à la lutte contre la dégradation de la planète.

📖 4. Marketing éthique et marketing sociétal

🔑 Notions clés & Définitions

• Éthique du marketing : Ensemble de méthodes et de règles visant à rendre les pratiques marketing plus morales, notamment par la véracité des informations et la déontologie des pratiques.
• Marketing sociétal : Regroupe des initiatives marketing ayant au moins un objectif non économique relatif au bien-être social et utilisant les ressources de l’entreprise, selon Drumwright et Murphy (2001).
• Marketing lié à une cause : Méthodes et pratiques qui incitent les consommateurs ou usagers à contribuer à une cause par les actions ou les offres d’une marque, d’une entreprise ou d’une organisation.

📝 Points essentiels

• Le marketing sociétal met le marketing au service d’une activité ou d’une intention liée au domaine social au sens large, notamment l’environnement ou la société.

💡 Astuce mémo

Éthique du marketing : moraliser les pratiques ; marketing sociétal : mettre le marketing au service d’une cause.

📖 5. Marketing social et changement comportemental

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing social : Kotler, Lee - Application des techniques du marketing commercial pour analyser, planifier, exécuter et évaluer des programmes visant à modifier le comportement d’une cible afin d’améliorer son bien-être personnel et celui de la société, selon Kotler et Lee (2008).

★ À maîtriser

• Le marketing social vise à modifier les comportements dans la perspective d’améliorer la situation individuelle ou collective.

• Les trois outils clés du marketing social sont :

  • l’éducation, qui informe et persuade
  • la réprobation, qui pénalise les comportements non désirés
  • l’incitation, qui crée un contexte favorable à l’adoption du comportement souhaité

Compléments

• 🔄 Le marketing social favorise les comportements souhaités en :
  1. diminuant les barrières
  2. augmentant les incitations
  3. renforçant les comportements souhaités

💡 Astuce mémo

Éduquer, réprouver, inciter : informer, pénaliser, puis favoriser le comportement souhaité.

📖 6. Marketing et jugement éthique

📝 Points essentiels

📌 Le marketing n’est pas en soi opposé à l’éthique : son caractère plus ou moins éthique dépend de l’intention sous-jacente et de la manière dont il est pratiqué.

💡 Astuce mémo

Le marketing n’est pas opposé à l’éthique : l’intention et la pratique font la différence.

📊 Tableaux de synthèse

Éthique, sociétal et social