Fiche de révision : Diapo n°1 Marketing

📋 Plan du Cours

1. Évolution des relations marchandes
2. Définitions et pratiques marketing
3. Apports et limites de l’économie
4. Courants et apports psychologiques
5. Concepts sociologiques et consommation
6. Anthropologie et symboles de consommation
7. Objectif des échanges de valeur

📅 Repères chronologiques

1. 1839Auguste COMTE popularise le terme sociologie et l’idée d’une science de la société appelée « physique sociale ».
2. 1957Wroe ALDERSON popularise le concept de marketing.
3. 1970Sideny LEVY fait évoluer la vision du marketing en développant sa dimension symbolique et l’importance de la marque.

📖 1. Évolution des relations marchandes

★ À maîtriser

📌 L’évolution des relations marchandes va d’une production dominante lorsque l’offre est inférieure à la demande, à une vente dominante lorsque l’offre égale la demande, puis à une optique consommateur attentive aux besoins et désirs dans un contexte de concurrence exacerbée.

• Dans l’optique consommateur, l’entreprise étudie les besoins, les attentes et les motivations afin de mieux les satisfaire.

Compléments

• Le terme marketing vient de l’anglais market, traduit par « marché », et renvoie à l’action d’aller sur le marché, de vendre et de faire coïncider l’offre et la demande.

• Le marketing 3.0 est centré sur les valeurs et le sens attribués aux pratiques de consommation, selon Kotler, Kartajaya et Setiawa (2012), dans Marketing 3.0 : From Products to Customers to the Human Spirit, Edition De Boeck.

💡 Astuce mémo

Production → vente → besoins → valeurs

📖 2. Définitions et pratiques marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : À la fois un état d’esprit orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs par des produits ou des services, et un ensemble de techniques permettant aux organisations de créer, conserver et développer leur clientèle.
• Marketing concurrentiel : La stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels afin d’influencer en leur faveur le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.
• Pratiques de consommation : Les actes d’acquisition des biens et services, notamment l’achat et le don, ainsi que leurs usages, notamment l’utilisation, l’appropriation, la domestication et la construction de sens.

★ À maîtriser

• Dans le secteur marchand, le marketing crée de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.

Compléments

• Selon T. Levitt, l’entreprise doit penser qu’elle achète de la clientèle en donnant aux personnes envie de devenir clientes, plutôt que de penser qu’elle produit des biens ou des services.

📖 3. Apports et limites de l’économie

🔑 Notions clés & Définitions

• Économie : L’utilisation des ressources d’un pays pour satisfaire les besoins de ses citoyens ainsi que la production, la distribution et la consommation des biens et services.

📝 Points essentiels

📌 La macroéconomie analyse l’économie dans son ensemble et les facteurs qui déterminent la production, l’emploi et les niveaux de prix, tandis que la microéconomie étudie le comportement d’agents individuels comme les entreprises, les organisations et les individus.

• L’approche économique seule n’explique pas entièrement les choix des consommateurs, car l’information est imparfaite, les choix ne sont pas uniquement rationnels, les consommateurs peuvent se satisfaire d’un niveau acceptable, la valeur fonctionnelle et consciente ne suffit pas, les décisions comportent mémoire et apprentissage, et elles ne sont pas toujours individuelles.

💡 Astuce mémo

Macro : l’économie entière ; micro : les agents individuels

📖 4. Courants et apports psychologiques

🔑 Notions clés & Définitions

• Psychologie : Étude des faits psychiques, des comportements et des processus mentaux afin de comprendre les sentiments, les idées et les comportements des individus ou des groupes.

★ À maîtriser

• Les quatre courants psychologiques présentés sont :

  • le courant psychodynamique
  • le behaviorisme
  • l’humanisme
  • le cognitivisme

• La psychologie aide le marketing à comprendre le traitement de l’information, les réponses aux actions marketing selon un modèle stimulus-réponse, la décision d’achat et de consommation ainsi que la contribution des pratiques de consommation à la construction identitaire.

Compléments

• Le courant psychodynamique étudie le fonctionnement et les troubles psychiques ; Freud est associé au développement de l’enfant et de la personnalité, tandis qu’Erickson met en évidence l’influence sociale et culturelle sur le développement psychosocial et l’identité du moi.

• Le behaviorisme analyse les comportements comme conditionnés par des réponses réflexes à un stimulus et par l’histoire des interactions avec l’environnement ; il comprend le conditionnement classique et instrumental associé à Pavlov ainsi que l’apprentissage social associé à Bandura.

• L’humanisme repose sur une vision positive de l’être humain, libre et capable de s’orienter vers l’actualisation de soi ; Maslow est associé à la hiérarchie des besoins et Rogers à des thérapies fondées sur l’empathie, la relation d’aide et la congruence.

• Le cognitivisme étudie les processus internes de connaissance, notamment la perception, l’attention, la mémoire, le raisonnement, le langage, l’intelligence, la résolution de problèmes et les émotions ; l’apprentissage mène à l’acquisition de savoir-faire, de savoirs ou de connaissances.

📖 5. Concepts sociologiques et consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Sociologie : Étude des représentations, des relations et des actions sociales par lesquelles les sociétés se constituent, fonctionnent et se transforment, ainsi que des rapports entre individus et société.

★ À maîtriser

• Les représentations sociales expriment une compréhension subjective plutôt qu’objective de la réalité, et les pratiques sociales sont des conventions élaborées produites par une culture et constituant des constructions sociales.

• La sociologie aide le marketing à comprendre les pratiques de consommation dans leur contexte social et les influences sociales qui interviennent dans les évaluations et les choix de consommation.

Compléments

• La sociologie étudie les comportements sociaux et les styles de vie, l’identité sociale et les classes sociales, en examinant la tension entre l’autonomie de l’agent libre et les contraintes des structures sociales.

📖 6. Anthropologie et symboles de consommation

🔑 Notions clés & Définitions

• Anthropologie : Étude des êtres humains et des groupes humains sous leurs aspects physiques et culturels ; l’anthropologie sociale et culturelle étudie principalement les rites et les croyances.

★ À maîtriser

• L’anthropologie aide le marketing à comprendre la formation des croyances envers les produits et les marques, ainsi que leur rôle symbolique dans les rites et les habitudes.

Compléments

• Claude Levi-Strauss soutient que la société et ses manifestations forment un tout doté d’une cohérence interne autorégulée qui échappe à la conscience des individus.

📖 7. Objectif des échanges de valeur

📝 Points essentiels

• L’objectif du marketing est d’optimiser et de pérenniser les échanges de valeur entre l’organisation et ses clients ou usagers, ainsi qu’entre l’organisation et ses partenaires.

• Les échanges de valeur pris en compte par le marketing sont :

  • la valeur économique
  • la valeur fonctionnelle
  • la valeur symbolique