Fiche de révision : Intro

📋 Plan du Cours

1. Définir le marketing et sa valeur
2. Comprendre le comportement du consommateur
3. Modèle stimulus-réponse de l’achat
4. Influences culturelles et sociales
5. Influences individuelles et situationnelles
6. Applications marketing et valeurs
7. Biais cognitifs et nudge marketing
8. Consommateur et acheteur

📖 1. Définir le marketing et sa valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Kotler & Dubois, 2015 — Science et art de choisir ses marchés-cibles, d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.
• Valeur perçue : La valeur perçue résulte de la comparaison entre les bénéfices attendus par le client et les coûts qu’il supporte.
• Comportement du consommateur : Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behaviour, 2007 — Comportements manifestés lors de la recherche, de l’achat, de l’utilisation, de l’évaluation et de l’élimination des produits et services censés satisfaire ses besoins.

📝 Points essentiels

• Les bénéfices et coûts perçus comprennent:
  • les bénéfices utilitaires
  • les bénéfices symboliques
  • le coût financier (c)
  • l’effort de changement (c)
  • le temps (c)

💡 Astuce mémo

Comprendre les besoins → créer une valeur perçue supérieure

📖 2. Comprendre le comportement du consommateur

📝 Points essentiels

📌 Le comportement observable correspond aux attitudes et comportements, tandis que les facteurs d’influence expliquent ce qui les produit.

• Les grandes familles de facteurs d’influence sont:

  • les facteurs culturels
  • les facteurs sociaux
  • les facteurs individuels
  • les facteurs psychologiques

• La boîte noire du consommateur désigne les mécanismes internes qui transforment les stimuli en attitudes, préférences, relations et choix.

VOIR BLACK BOX COURS

💡 Astuce mémo

Ce qui est observable : les comportements ; ce qui l’explique : la boîte noire

📖 3. Modèle stimulus-réponse de l’achat

★ À maîtriser

• Le modèle stimulus-réponse décrit une séquence dans laquelle les stimuli marketing et environnementaux entrent dans la boîte noire du consommateur et produisent une réponse sous forme de choix.

Input : Marketing et environnement ----> BLACK BOX ------> Output : Choix,attitudes,préférences

Compléments

• Les choix du consommateur peuvent porter sur le produit, la marque ou le distributeur.

💡 Astuce mémo

Stimulus → boîte noire → réponse

📖 4. Influences culturelles et sociales

🔑 Notions clés & Définitions

• Culture : Ensemble des caractéristiques qui donnent son identité distinctive à une société, notamment la langue, les connaissances, les lois, les religions, les traditions culinaires, la musique, l’art et la technologie.
• Sous-culture : Groupe de personnes au sein d’un ensemble culturel qui partage un système de valeurs fondé sur des expériences et un vécu communs.

★ À maîtriser

• Les groupes de référence peuvent être des groupes d’appartenance ou des groupes d’aspiration, et les leaders d’opinion et influenceurs peuvent également influencer les consommateurs.

Compléments

• Les classes sociales sont des catégories de société plutôt stables dont les membres partagent des valeurs, des centres d’intérêt et des comportements similaires, et elles reposent notamment sur les revenus, l’occupation, l’éducation et le patrimoine.

📖 5. Influences individuelles et situationnelles

🔑 Notions clés & Définitions

• Personnalité : Ensemble des traits et caractéristiques propres à chaque individu qui se traduisent par des comportements constants.
• Image de soi : Belk, 1989 — L’image de soi renvoie au concept de « moi étendu », selon lequel les possessions participent à la définition de ce que nous sommes. “we are what we have”

★ À maîtriser

• Le cycle de vie de la famille influence les choix du consommateur.

VOIR GRAPHIQUE COURS NIVEAU INFLUENCE

Compléments

• Les influences situationnelles citées sont:
  • le moment de la journée
  • l’environnement physique et social
  • l’état physique et émotionnel

📖 6. Applications marketing et valeurs

★ À maîtriser

• 🔄 Le processus marketing suit une chaîne d’actions:

  1. comprendre les besoins des clients
  2. réaliser les diagnostics interne et externe
  3. segmenter le marché
  4. cibler les segments
  5. positionner l’offre
  6. déployer le marketing opérationnel
  7. évaluer la performance

• Le diagnostic interne identifie les forces et faiblesses, tandis que le diagnostic externe identifie les opportunités et menaces dans l’analyse SWOT.

Compléments

• Le marketing opérationnel peut mobiliser un marketing mix comprenant de 4 à 9 P, notamment Product, Price, Place et Promotion.

• Les valeurs humaines peuvent être organisées selon des préoccupations individuelles ou collectives et selon une hiérarchie verticale ou horizontale. — Schwartz, 1992

💡 Astuce mémo

Diagnostiquer → segmenter → cibler → positionner → agir

📖 7. Biais cognitifs et nudge marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Biais cognitifs : Biais de perception qui rendent difficile la compréhension du comportement du consommateur.
• Nudge marketing : Thaler — « Manipulation douce » qui peut orienter les comportements sans imposer directement une décision.

★ À maîtriser

• Les différences culturelles peuvent créer des incompréhensions marketing, comme la signification du blanc qui est la couleur du deuil en Chine.

Compléments

• Le nudge de Thaler à Chicago a été associé à une diminution de 36 % des accidents.

💡 Astuce mémo

Biais de perception → comportement difficile à prévoir → action marketing

📖 8. Consommateur et acheteur

📝 Points essentiels

📌 Le consommateur est la personne qui recherche, achète, utilise, évalue ou élimine un produit ou service, tandis que l’acheteur est spécifiquement celui qui réalise l’achat.

📊 Tableaux de synthèse

Niveaux d’influence du consommateur