Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Origines et évolution de la mercatique
2. Fondements économiques du consommateur
3. Production et organisation tayloriste
4. Marketing de l’offre et modernité
5. Tripodes et caractéristiques postmodernes
6. Consommateur postmoderne et insight
7. Modèles marketing des 5 E et 6 S
8. Optiques et définition du marketing
9. Marketing stratégique et DAS
10. Diagnostic stratégique et positionnement
11. Marketing opérationnel et démarche
12. Marchés et forces concurrentielles

📖 1. Origines et évolution de la mercatique

★ À maîtriser

• Les prémices du marketing émergent vers 1760, pendant la révolution industrielle, avec l’ouverture des marchés, la mondialisation et la concurrence qui incitent à différencier les produits et à pousser à l’achat.

📌 Le marketing est une discipline de sciences humaines et sociales, dite « molle », dont le contenu évolue selon l’époque et le lieu, contrairement aux disciplines dites « dures » comme les mathématiques.

Compléments

• La chronologie des phases distingue l’économie de production avant 1900, la théorie tayloriste de 1920 à 1930, le marketing de l’offre après la Seconde Guerre mondiale, la modernité à partir des années 1950, la post-modernité après la crise de 1973 et la post-modernité 2 depuis la fin des années 1990.

📖 2. Fondements économiques du consommateur

🔑 Notions clés & Définitions

• Homo œconomicus : Individu rationnel qui cherche à maximiser son profit et classe ses préférences de façon cohérente.
• Homo psychologicus : Être émotionnel, contrairement à l’Homo œconomicus conçu comme rationnel.

★ À maîtriser

• Dans la théorie économique présentée, la maximisation du profit par l’Homo œconomicus implique une prédominance de la variable prix en marketing.

Compléments

• La transitivité signifie que les préférences de l’individu sont cohérentes, comme l’illustre la relation AB + BC = AC.

💡 Astuce mémo

Homo œconomicus raisonne ; Homo psychologicus ressent.

📖 3. Production et organisation tayloriste

🔑 Notions clés & Définitions

• OST : L’OST, ou Organisation Scientifique du Travail, désigne les méthodes de Taylor et Ford fondées sur la spécialisation et la parcellisation des tâches ainsi que sur le chronométrage.

★ À maîtriser

• Avant 1900, les unités de production restent modestes, les produits sont souvent fabriqués sur commande et la zone commerciale est limitée, tandis que la sous-production permet généralement de vendre sans difficulté.

Compléments

• De 1920 à 1930, la théorie tayloriste vise à augmenter la productivité et les quantités produites afin de sortir de la sous-production.

📌 L’OST se heurte à la résistance des salariés, liée aux tâches répétitives et au manque de motivation, tandis que les économies d’échelle ne fonctionnent que si l’appareil de production est optimisé.

📖 4. Marketing de l’offre et modernité

★ À maîtriser

• Après la Seconde Guerre mondiale, le marketing de l’offre laisse à l’entreprise le pouvoir de décider unilatéralement du produit, du prix, de la distribution et de la promotion, sans intégrer encore le consommateur à sa réflexion.

• McCarthy théorise le marketing mix en 1964 autour des 4 P : Price, Product, Place et Promotion.

Compléments

• Les 4 C du marketing de la demande sont :
  • Consumer
  • Cost
  • Convenience
  • Communication

📖 5. Tripodes et caractéristiques postmodernes

🔑 Notions clés & Définitions

• Hyper-réalité : Magnification et théâtralisation de la réalité, au point que le consommateur peut confondre la représentation sensationnalisée et la réalité vécue.

★ À maîtriser

📌 Le tripode moderne associe le « je », la rationalité et le futur, tandis que le tripode postmoderne associe le « nous », l’émotion et le présent.

• La crise de 1973 marque dans le cours le basculement vers la post-modernité.

• Les cinq caractéristiques postmodernes sont :

  • l’hyper-réalité
  • la décentration du sujet
  • la fragmentation des marchés
  • l’inversion de la production et de la consommation
  • la juxtaposition des opposés

Compléments

• Les notions associées au tripode postmoderne sont (Michel Maffesoli) :

  • la tribu
  • l’hédonisme
  • le nomadisme

• La fragmentation des marchés oppose le marketing de masse one to many à des approches plus individualisées : one to some, one to few par customisation et one to one par personnalisation.

💡 Astuce mémo

Modernité : je, raison, futur ; postmodernité : nous, émotion, présent.

📖 6. Consommateur postmoderne et insight

🔑 Notions clés & Définitions

• Pro-sommateur : Consommateur qui participe activement à la création, à la personnalisation ou à la valorisation d’un produit.
• Insight : Un insight articule une idée (« j’aimerais pouvoir »), une motivation (« parce que pour moi il est important de ») et une tension (« mais ») qui contrarie ou satisfait seulement partiellement cette motivation.

★ À maîtriser

• La décentration du sujet décrit un individu qui n’est plus considéré comme un acteur rationnel, unique et stable, mais comme une mosaïque de personnalités variant selon ses contextes et environnements de vie et de consommation.

📌 Le modernisme privilégie les approches factuelles, quantitatives, expérimentales, économiques ou psychologiques, micro-managériales, centrées sur les connaissances et l’achat, tandis que le postmodernisme privilégie les approches subjectives, qualitatives, ethnographiques, sociologiques ou anthropologiques, macro-culturelles, centrées sur l’émotion et la consommation.

Compléments

• Les dialectiques postmodernes opposent :
  • rationalité et irrationalité
  • matériel et symbolique
  • ego et social
  • satisfaction et désir
  • contrainte et créativité

💡 Astuce mémo

Insight : idée → motivation → tension.

📖 7. Modèles marketing des 5 E et 6 S

★ À maîtriser

• Les 5 E du postmodernisme sont :

  • Échange
  • Émotion
  • Essence
  • Engagement
  • Expérience

• Les 6 S du postmodernisme 2 sont :

  • Social network
  • Security
  • Satisfaction
  • Situation
  • Sensibilité au prix
  • Séduction

Compléments

• L’essence renvoie aux fondations et aux valeurs de l’entreprise, tandis que l’engagement peut désigner une production éthique de l’entreprise ou le refus de la surconsommation par le citoyen.

📌 Dans les 6 S, la situation désigne le contexte, la sécurité la garantie, le social network le digital, la satisfaction l’état satisfait ou insatisfait, la sensibilité au prix le rapport qualité-prix et la séduction une manipulation de la vision qui soulève une question éthique.

💡 Astuce mémo

4 P → 4 C → 5 E → 6 S.

📖 8. Optiques et définition du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Selon l’American Marketing Association, le marketing est un processus de planification et de mise en œuvre de la conception d’un bien, d’un service ou d’idées permettant des échanges.

★ À maîtriser

• Les cinq optiques marketing sont :
  • production
  • vente
  • marketing
  • client
  • sociétale

📌 L’optique production part du lieu de production et vise le profit lié aux économies d’échelle, l’optique vente part du lieu de production et vise le volume des ventes, tandis que l’optique marketing part du marché-cible et vise le profit issu de la satisfaction du client.

Compléments

📌 L’optique client part de l’individu, de ses besoins et de ses valeurs et vise une croissance rentable par l’accroissement de la part de client, tandis que l’optique sociétale part de la société et vise le bien-être collectif du client.

• L’optique marketing coordonne les 4 P en interne au sein du service marketing et, en externe, le marketing avec les services RH, production et finance.

• Selon Kotler dans Mercator, le marketing consiste à prévoir, constater, stimuler et renouveler les besoins des consommateurs au moyen d’une adaptation productive et commerciale.

💡 Astuce mémo

Production → vente → marketing → client → société.

📖 9. Marketing stratégique et DAS

🔑 Notions clés & Définitions

• DAS : Coupe produit-marché du marché qui permet de délimiter un secteur d’activité pertinent pour l’entreprise.

★ À maîtriser

• 🔄 Le marketing stratégique enchaîne : la politique marketing globale, les objectifs marketing qui quantifient la politique, la stratégie marketing qui précise les moyens d’atteindre les objectifs

• Le potentiel d’un DAS s’évalue selon :

  • la croissance du marché
  • sa position dans le cycle de vie
  • le comportement des consommateurs
  • les forces et faiblesses de l’entreprise

📌 Une décision stratégique engage l’entreprise à long terme, relève du top management, mobilise des moyens concernant l’ensemble des services et est difficilement réversible, tandis qu’une décision marketing porte sur le portefeuille des produits de l’entreprise.

Compléments

• Le cycle de vie d’un marché comprend (Christian Latour) :
  • la préparation
  • le lancement
  • la croissance
  • la maturité
  • le déclin

💡 Astuce mémo

Politique → objectifs → stratégie.

📖 10. Diagnostic stratégique et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse SWOT : Croisement du diagnostic interne des forces et faiblesses avec le diagnostic externe des opportunités et menaces.

★ À maîtriser

• À l’issue de l’analyse stratégique, l’entreprise définit la cible sur laquelle concentrer son effort commercial, puis adopte un positionnement par rapport à la concurrence, qui correspond à une perception.

Compléments

• Les forces et faiblesses internes s’analysent selon :

  • le produit
  • le prix
  • la place
  • la promotion

• Les opportunités et menaces externes s’analysent selon :

  • le facteur politique
  • le facteur économique
  • le facteur sociologique
  • le facteur technologique
  • le facteur écologique
  • le facteur législatif

• Le marketing stratégique repose sur une veille concurrentielle permanente et une veille commerciale menée H24.

📖 11. Marketing opérationnel et démarche

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan de marchéage : Ensemble des variables contrôlées par l’entreprise pour développer son offre auprès de la clientèle.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing comprend :
  1. les études a priori
  2. les actions
  3. les études a posteriori
  4. le système de feed-back

Compléments

• Le plan de marchéage est à la fois l’aboutissement opérationnel de l’analyse du marché et le regroupement des moyens d’action de l’entreprise.

• Les études a priori examinent :

  • la situation économique
  • les concurrents
  • l’évolution du marché
  • les attentes des clients

• La phase d’action organise les décisions ainsi :

  • objectif
  • stratégie
  • positionnement
  • 4 P

• Les études a posteriori vérifient la cohérence entre les actions menées et les objectifs, notamment en étudiant la hausse ou la baisse du chiffre d’affaires.

• Le feed-back utilise les résultats des études a posteriori pour faire évoluer les variables du marketing mix.

• Le marketing intervient en amont avec l’ERC et la R&D, pendant la mise en œuvre des 4 P et en aval avec le SAV, puis le feed-back relie l’aval à l’amont.

💡 Astuce mémo

Études a priori → actions → études a posteriori → feed-back.

📖 12. Marchés et forces concurrentielles

🔑 Notions clés & Définitions

• Marché : Ensemble d’acteurs qui interagissent et échangent de l’argent, des biens, des services ou des informations, et constitue une source de revenus pour l’entreprise.
• Forces de Porter : Les cinq forces de Porter sont l’intensité concurrentielle, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants et les produits de substitution.

★ À maîtriser

📌 Le marché générique correspond à un besoin générique, le marché de substitution réunit des produits différents répondant à des motivations et conditions de consommation identiques, le marché complémentaire regroupe les biens nécessaires à la consommation globale, et le marché principal rassemble les marques proposant le produit ainsi que les acteurs associés.

Compléments

📌 Le marché au sens restreint désigne la vente d’un produit ou d’une catégorie de produits sur une aire géographique limitée, tandis qu’au sens large il désigne l’ensemble des intervenants d’un secteur et, pour le responsable marketing, les clients actuels et potentiels de ce secteur.

📌 Le marché amont regroupe les marchés situés avant l’entreprise dans la filière de production, tandis que le marché aval comprend tous ses débouchés.

• Les barrières à l’entrée citées sont :

  • la réglementation
  • les coûts d’entrée
  • les brevets
  • le cycle de vie du marché
  • l’image de marque

• L’État est présenté comme une sixième force, notamment par ses subventions et ses règlements.

• Le pouvoir isolé des clients diminue quand ils sont nombreux, mais une entreprise monoclient dépend fortement de son client ; de même, le choix de plusieurs fournisseurs réduit la dépendance de l’entreprise.

📌 L’intensité concurrentielle peut être décrite par le nombre, la taille et le positionnement des concurrents, tandis que les produits de substitution sont présentés comme « la même chose en mieux ».

📊 Tableaux de synthèse

Repères des phases marketing