Fiche de révision : Fondamentaux du marketing

📋 Plan du Cours

1. Définition et rôle du marketing
2. Segmentation et marchés cibles
3. Besoins, désirs et demande
4. Valeur, satisfaction et fidélisation
5. Réseaux et circuits marketing
6. Mix marketing et applications
7. Analyse et planification stratégique
8. Étude de marché et environnement
9. Positionnement et différenciation
10. Cycle de vie et stratégies
11. Marque et marketing des services
12. Politiques de prix

📖 1. Définition et rôle du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : American Marketing Association - Consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.
• Stratégie : Art d’articuler des objectifs qualitatifs et quantitatifs avec des moyens humains, logistiques et financiers.

★ À maîtriser

• Le marketing est la gestion du processus d’entrée sur les marchés, d’établissement d’une position concurrentielle rentable et de construction de relations durables avec les clients.

Compléments

• Le marketing s’applique aux organisations marchandes et non marchandes et constitue une responsabilité de l’organisation toute entière.

💡 Astuce mémo

Données → stratégie → échange satisfaisant

📖 2. Segmentation et marchés cibles

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Consiste à diviser un marché hétérogène en groupes d’individus relativement homogènes dont les membres réagiront probablement de la même façon à une offre.
• Marché-cible : Le ou les segments qui correspondent le mieux à l’offre proposée et auxquels l’organisation choisit de s’adresser.

📝 Points essentiels

📌 Un marché physique implique des interactions humaines, un marché virtuel est dématérialisé et un métamarché regroupe plusieurs marchés au sein d’un ensemble plus large.

💡 Astuce mémo

Marché hétérogène, segment homogène, cible choisie

📖 3. Besoins, désirs et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Offre : Une offre peut être un service, un produit, une information ou une expérience proposée à un marché.
• Marque : Une offre dont la source est identifiée et qui promet une expérience ou un bénéfice spécifique.

📝 Points essentiels

📌 Un besoin est un élément considéré comme nécessaire à la survie, un désir est un besoin matérialisé par un objet spécifique et la demande associe un pouvoir d’achat à un vouloir d’achat.

💡 Astuce mémo

Besoin → désir → demande → offre

📖 4. Valeur, satisfaction et fidélisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Satisfaction : Le jugement d’un client résultant de la comparaison entre ses attentes envers un produit et sa perception des performances du produit ou du service.

★ À maîtriser

📐 Formule - La valeur perçue par le client vérifie $VPC = valeur globale - coût total$.

• La valeur globale comprend:
  • la valeur du produit
  • la valeur du service
  • la valeur du personnel
  • la valeur de l’image

Compléments

• Le coût total comprend:
  • le coût monétaire
  • le coût en temps
  • le coût en énergie
  • le coût psychologique

💡 Astuce mémo

Attentes perçues ≠ performances vécues

📖 5. Réseaux et circuits marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing relationnel : Vise à fidéliser les clients, fournisseurs et distributeurs et à construire un réseau de relations durables.

★ À maîtriser

• Un échange peut donner lieu ou non à une transaction, tandis qu’une transaction est toujours économique et financière.

Compléments

• Les circuits marketing sont:
  • les circuits de communication
  • les circuits de distribution
  • les circuits de services

📖 6. Mix marketing et applications

🔑 Notions clés & Définitions

• Mix marketing : L’outil pratique qui articule et équilibre les quatre composantes de l’offre : produit, prix, promotion et mise en place.

★ À maîtriser

• La politique de produit porte notamment sur:
  • la qualité
  • les caractéristiques et options
  • le style
  • la marque
  • le conditionnement
  • les tailles
  • la garantie
  • le service après-vente

Compléments

• La politique de prix comprend:

  • le tarif
  • les remises
  • les rabais
  • les conditions de paiement
  • les conditions de crédit

• La mise en place concerne:

  • les canaux de distribution
  • la zone de chalandise
  • les points de vente
  • les stocks et entrepôts
  • les moyens de transport
  • l’assortiment

💡 Astuce mémo

4P : produit, prix, promotion, place

📖 7. Analyse et planification stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Domaine d’activité stratégique : Un métier ou une activité distincte d’une organisation, nécessitant une analyse et une allocation de ressources spécifiques.

★ À maîtriser

• 🔄 Le plan stratégique d’entreprise suit quatre étapes:

  1. définir la mission de l’entreprise
  2. identifier les domaines d’activité stratégique
  3. répartir les ressources
  4. planifier les nouvelles activités ou l’abandon des anciennes

• La stratégie met en phase les objectifs, les ressources et les compétences d’une entreprise avec les opportunités offertes sur le marché.

Compléments

• Un plan marketing comprend:
  • un résumé managérial
  • une analyse de la situation
  • un diagnostic
  • des objectifs
  • une stratégie marketing
  • un plan d’action
  • des comptes de résultats prévisionnels
  • un système de contrôle

💡 Astuce mémo

Mission → DAS → ressources → nouvelles activités

📖 8. Étude de marché et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• PESTEL : Le PESTEL est un outil de surveillance du macro-environnement qui analyse les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux.

★ À maîtriser

• 🔄 Une étude de marché suit les étapes suivantes:
  1. définir le problème à résoudre
  2. élaborer le plan d’études
  3. recueillir les informations
  4. analyser les données
  5. présenter les résultats
  6. prendre une décision

📌 Les données primaires sont construites spécifiquement pour l’étude, tandis que les données secondaires existent déjà, notamment dans les bases de l’INSEE ou des chambres de commerce.

Compléments

• La matrice BCG distingue:
  • les poids morts
  • les dilemmes
  • les vedettes
  • les vaches à lait

💡 Astuce mémo

Problème → étude → données → analyse → décision

📖 9. Positionnement et différenciation

🔑 Notions clés & Définitions

• Positionnement : La représentation qu’un produit, un service ou une marque cherche à occuper dans l’esprit du prospect par rapport aux concurrents.

★ À maîtriser

• Les stratégies de positionnement consistent à:
  • insister sur des caractéristiques positives
  • mettre en avant des solutions
  • préciser des occasions d’utilisation
  • identifier des catégories d’utilisateurs
  • se comparer à d’autres produits
  • créer une nouvelle catégorie

Compléments

• La différenciation peut porter sur:
  • le produit
  • le personnel
  • le service
  • le point de vente
  • l’image

💡 Astuce mémo

Positionnement perçu par le prospect, différenciation créée par l’offre

📖 10. Cycle de vie et stratégies

★ À maîtriser

• 🔄 Le cycle de vie comprend quatre phases:

  1. émergence
  2. croissance
  3. maturité
  4. déclin

• En phase de lancement, l’objectif est de créer la notoriété et de favoriser l’essai du produit.

• En phase de croissance, l’objectif est d’accroître la part de marché, tandis qu’en phase de maturité l’objectif est d’accroître le profit et qu’en phase de déclin l’objectif est de réduire les dépenses et de récolter.

Compléments

• La stratégie de lancement associe un produit de base, un prix élevé, une distribution sélective, une publicité de notoriété et une promotion fondée sur l’essai.

💡 Astuce mémo

Émergence → croissance → maturité → déclin

📖 11. Marque et marketing des services

🔑 Notions clés & Définitions

• Marque : Kotler, 2004 - Un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents.
• Marketing des services : Le marketing des services prend en compte leur intangibilité, leur indivisibilité, leur variabilité, leur caractère impérissable et leur coproduction par le consommateur ou l’usager.

📝 Points essentiels

• Selon Aaker, le capital-marque est constitué de:
  • la notoriété
  • la fidélité
  • la qualité perçue
  • les associations spontanées

📖 12. Politiques de prix

★ À maîtriser

• Un prix peut varier selon les caractéristiques individuelles du client, son degré d’engagement dans la prestation ou le moment de consommation, notamment selon la saisonnalité.

Compléments

• Un forfait correspond à un prix unique pour des prestations hétérogènes.

📊 Tableaux de synthèse

Les composantes du mix marketing

Les phases du cycle de vie