Fiche de révision : Fondamentaux du marketing et de la demande

📋 Plan du Cours

1. Marketing, marché et produit
2. Besoins, désirs et demande
3. Segmentation, ciblage et positionnement
4. Promesse et perception de marque
5. Démarche et diagnostic marketing
6. Stratégie et marketing opérationnel
7. Études marketing et décision
8. Évolution historique du marketing
9. Optiques et organisation marketing
10. Marketing, droit et consumérisme
11. Marketing digital et données
12. Consommation et nouveaux canaux
13. Concurrence et structures de marché
14. Diagnostic concurrentiel et benchmark
15. Indicateurs de performance concurrentielle
16. Demande et prévisions
17. Segmentation et situations de demande
18. Comportement et décision d’achat

📅 Repères chronologiques

1. 1929La crise de surproduction pousse les entreprises à développer les ventes et à écouler les produits.
2. Années 1960L’économie de marché et le marketing se développent avec l’essor de la grande distribution.
3. 1973La crise pétrolière renforce la concurrence par les prix et accompagne le début des hard discounts et du marketing de masse.
4. 1978La loi Informatique et Libertés encadre les données personnelles et les fichiers clients.
5. 1991La loi Évin interdit la publicité pour le tabac et renforce la réglementation de la publicité pour l’alcool.
6. 2014La loi Hamon renforce les droits des consommateurs à l’ère du commerce électronique et prévoit un délai de 14 jours.
7. 25 mai 2018Le RGPD, adopté par l’Union européenne en 2016, est applicable.

📖 1. Marketing, marché et produit

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Démarche globale qui comprend les clients et le marché, crée une offre apportant de la valeur et vise un bénéfice pour l’organisation.
• Marché : Lieu de rencontre entre des demandeurs et des offreurs.
• Produit : Entité offerte sur un marché, de façon à être remarquée, acquise ou consommée pour satisfaire un besoin.

📝 Points essentiels

📌 Un bien est tangible, visible et stockable, tandis qu’un service est immatériel et ne peut être ni touché ni stocké.

• Le marketing omnicanal relie plusieurs canaux physiques et numériques, tandis que le marketing phygital combine les expériences physique et digitale.

💡 Astuce mémo

Comprendre le client → créer de la valeur → favoriser l’achat

📖 2. Besoins, désirs et demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : État physique ou psychologique de manque éprouvé par un individu.
• Désir : Besoin non satisfait qui incite à l’action et exprime un moyen souhaité de satisfaire ce besoin.
• Demande : Désir soutenu par un pouvoir d’achat.
• Valeur perçue : Perception par les clients des bénéfices qu’ils obtiennent au regard des coûts qu’ils supportent.

💡 Astuce mémo

Besoin = manque ; désir = moyen souhaité ; demande = désir solvable

📖 3. Segmentation, ciblage et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : Découpage d’un marché en groupes homogènes de clients ayant des caractéristiques ou des comportements communs.
• Ciblage : Choix des segments de marché sur lesquels concentrer les efforts marketing.
• Positionnement : Représentation mentale qu’une marque ou une entreprise cherche à occuper dans l’esprit des consommateurs pour se distinguer de la concurrence.

📝 Points essentiels

• 🔄 La démarche stratégique suit trois étapes :
  1. Identifier et évaluer les segments
  2. Choisir les segments-cibles
  3. Définir le positionnement de l’offre

💡 Astuce mémo

Segmenter → cibler → positionner

📖 4. Promesse et perception de marque

🔑 Notions clés & Définitions

• Promesse de marque : Engagement clair et attractif pris envers les clients sur le bénéfice principal qu’ils peuvent attendre de la marque.
• Image de marque : Représentation mentale que les personnes se font d’une marque.
• Notoriété : Degré auquel une entreprise, une marque ou un produit est connu et reconnu par le public.

📝 Points essentiels

• Une promesse de marque repose sur :
  • Un bénéfice client
  • Une preuve qui la rend crédible
  • Une différence qui la distingue des concurrents

💡 Astuce mémo

Identité émise par la marque, image perçue par le public

📖 5. Démarche et diagnostic marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : La matrice SWOT synthétise les forces et faiblesses internes ainsi que les opportunités et menaces externes d’une entreprise.

★ À maîtriser

• 🔄 La démarche marketing comprend :
  1. Le diagnostic marketing
  2. Le marketing stratégique
  3. Le marketing opérationnel
  4. Le contrôle des résultats et du retour sur investissement

📌 L’analyse externe repère les opportunités et les menaces de l’environnement, tandis que l’analyse interne identifie les forces et les faiblesses de l’entreprise.

Compléments

• L’analyse PESTEL examine six familles de facteurs macro-environnementaux influençant les acteurs d’un marché.

📖 6. Stratégie et marketing opérationnel

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing opérationnel : Traduction des choix stratégiques en plans d’action comprenant notamment un calendrier, un budget, des responsabilités et des objectifs.

★ À maîtriser

• Le marketing stratégique fixe les objectifs, la segmentation, le ciblage, le positionnement et la promesse, et peut conduire à une décision de lancement ou d’arrêt.

• Le marketing mix comprend :

  • Le produit
  • Le prix
  • La communication promotionnelle
  • La distribution

Compléments

• La politique produit peut porter sur :
  • La qualité et les caractéristiques
  • Le design et la gamme
  • Le conditionnement
  • Les garanties et les services associés

📖 7. Études marketing et décision

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing d’études : Le marketing d’études prépare, recueille, analyse et exploite des informations pertinentes sur le marché, l’environnement, les produits, la distribution, la communication et l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Les études marketing éclairent des problématiques :

  • Stratégiques
  • Opérationnelles
  • De contrôle de l’activité

• Selon Delacroix, Debenedetti, Sabri, les études marketing lèvent des incertitudes et facilitent la prise de décision en aidant à confirmer des hypothèses et à réduire les risques d’échec.

💡 Astuce mémo

Les études réduisent l’incertitude → facilitent la décision

📖 8. Évolution historique du marketing

📝 Points essentiels

• Jusqu’à la Première Guerre mondiale, l’activité économique est dominée par la production et l’offre est supérieure à la demande.

• À la fin du XXe siècle, Internet, la téléphonie, les médias et les premiers sites commerciaux contribuent à la quasi-mondialisation.

💡 Astuce mémo

Production → vente → marketing → relationnel → durable

📖 9. Optiques et organisation marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing relationnel : Développement d’une relation personnalisée et durable avec le client, notamment par la fidélisation et la gestion de la relation client.

★ À maîtriser

• 🔄 Les orientations marketing évoluent ainsi :
  1. Production
  2. Vente
  3. Marketing segmenté
  4. Marketing relationnel
  5. Marketing durable ou responsable

Compléments

📌 L’optique produit vise à produire de meilleurs produits, tandis que l’optique marketing vise à produire ce qui se vend en répondant au marché.

• La fonction marketing occupe une position primordiale dans les entreprises de grande consommation, mais peut être subalterne dans l’industrie lourde et les secteurs non marchands.

💡 Astuce mémo

Produire en quantité → mieux → vendre → répondre au marché → agir responsablement

📖 10. Marketing, droit et consumérisme

🔑 Notions clés & Définitions

• Consumérisme : Mode de vie axé sur la consommation et caractérisé par une tendance à acheter systématiquement de nouveaux biens.

📖 11. Marketing digital et données

🔑 Notions clés & Définitions

• Intelligence artificielle : Outil utilisé par une machine pour reproduire des comportements humains tels que le raisonnement, la planification et la créativité.

★ À maîtriser

📌 Le marketing traditionnel repose sur une communication unidirectionnelle, un ciblage large, une mesure difficile et une relation ponctuelle, tandis que le marketing digital favorise l’interaction, la personnalisation, la mesure en temps réel et une relation continue.

• Les principaux leviers du marketing digital sont :
  • Le référencement naturel (SEO)
  • Le référencement payant (SEA)
  • Les Social Ads
  • L’emailing
  • Le content marketing
  • L’affiliation

Compléments

• Les outils de données et de CRM suivent les interactions et achats des clients, analysent leurs profils, puis permettent de personnaliser les offres, les messages et les recommandations.

💡 Astuce mémo

Collecter → analyser → personnaliser

📖 12. Consommation et nouveaux canaux

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing phygital : Association des avantages du magasin physique, comme le contact humain et l’expérience sensorielle, à ceux du digital, comme la praticité et la personnalisation.
• Marketing omnicanal : Expérience cohérente et sans rupture lorsque le client passe d’un canal à l’autre.

📝 Points essentiels

• Les consommateurs peuvent s’informer et acheter sur Internet, s’exprimer ou s’informer sur les médias sociaux et participer à la production des produits.

• La consommation responsable privilégie l’achat de produits de qualité et durables, notamment par le bio, les circuits courts, la location et les marketplaces.

💡 Astuce mémo

Le magasin apporte contact et sensation ; le digital, praticité et personnalisation

📖 13. Concurrence et structures de marché

🔑 Notions clés & Définitions

• Concurrence : Kotler-Dubois - Offres rivales, directes ou indirectes, actuelles ou potentielles, qu’un acheteur peut considérer lors d’un achat.

★ À maîtriser

📌 La concurrence directe concerne des produits de même catégorie, tandis que la concurrence indirecte concerne des catégories différentes répondant à un besoin proche.

📌 Un monopole comporte une seule entreprise dominante, un oligopole un petit nombre d’entreprises, la concurrence monopolistique de nombreuses entreprises aux produits différenciés, et la concurrence pure et parfaite de nombreux vendeurs aux produits identiques sans pouvoir individuel sur les prix.

Compléments

• Les niveaux de concurrence comprennent :
  • La concurrence directe
  • La concurrence indirecte
  • La concurrence générique
  • La concurrence active ou potentielle
  • La concurrence non conventionnelle

💡 Astuce mémo

Directe : même catégorie ; indirecte : catégories différentes, besoin proche

📖 14. Diagnostic concurrentiel et benchmark

🔑 Notions clés & Définitions

• Benchmark concurrentiel : Évaluation des performances et des pratiques d’une entreprise par rapport à celles de ses concurrents afin d’identifier des améliorations possibles.
• QQOQC²P : QQOQC²P est un outil de collecte et d’analyse d’informations qui interroge sur quoi, qui, où, quand, comment, combien et pourquoi.

★ À maîtriser

• Les cinq forces de Porter sont : (Michael Porter) :
  • La menace des nouveaux entrants
  • Le pouvoir de négociation des fournisseurs
  • Le pouvoir de négociation des clients
  • La menace des produits de substitution
  • La rivalité entre concurrents existants

Compléments

• L’analyse concurrentielle peut ajouter aux cinq forces de Porter la contrainte des pouvoirs publics et des lois. - Michael Porter

• Après la collecte des données de benchmark, l’entreprise effectue une analyse comparative, identifie les meilleures pratiques, puis formule des recommandations.

📖 15. Indicateurs de performance concurrentielle

★ À maîtriser

📐 Formule - La part de marché absolue en volume est $\frac{unités\ vendues\ par\ l’entreprise}{unités\ totales\ vendues\ sur\ le\ marché}\times 100$ et en valeur est $\frac{CA\ du\ produit}{CA\ total\ du\ marché}\times 100$.

📌 Une part de marché en valeur inférieure à la part en volume indique une politique de prix bas, une part en valeur supérieure indique des prix élevés, et leur égalité correspond selon le cours à un bon rapport qualité-prix.

Compléments

📐 Formule - Le taux d’évolution du chiffre d’affaires est $\frac{CA_{année\ 1}-CA_{année\ 0}}{CA_{année\ 0}}\times 100$.

📐 Formule - Le taux de réalisation du chiffre d’affaires est $\frac{CA\ réalisé}{CA\ prévu}\times 100$.

📐 Formule - La profitabilité est $\frac{résultat\ net\ de\ l’année\ N}{CA\ HT\ de\ l’année\ N}\times 100$.

• Les indicateurs complémentaires cités sont :
  • La distribution numérique (DN)
  • La distribution valeur (DV)
  • Les ventes moyennes hebdomadaires (VMH)
  • La notoriété
  • L’image de marque
  • La satisfaction client

📖 16. Demande et prévisions

🔑 Notions clés & Définitions

• Demande globale : Kotler et Dubois - Volume total qu’une catégorie de clientèle achèterait dans un secteur géographique et une période donnés, dans des conditions d’environnement et de programme marketing données.

★ À maîtriser

📌 La demande potentielle regroupe les personnes susceptibles de consommer, tandis que la demande réelle ou effective regroupe les consommateurs actuels du produit.

Compléments

• Les non-consommateurs absolus n’achèteront jamais le produit, tandis que les non-consommateurs relatifs ne le consomment pas encore sans obstacle qui les en empêche nécessairement.

• Les agents d’influence de la demande sont :

  • L’acheteur
  • L’utilisateur
  • Le prescripteur
  • Le conseiller

• Les méthodes de prévision comprennent :

  • Les méthodes statistiques
  • Les coefficients saisonniers
  • Les méthodes analogiques
  • Les méthodes subjectives
  • Les tests
  • Les marchés témoins

📖 17. Segmentation et situations de demande

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation clients : Mercator - Découpage d’un marché en groupes de clients homogènes selon des critères choisis, susceptibles de faire l’objet d’une politique marketing spécifique.

★ À maîtriser

• Les critères de segmentation peuvent être :
  • Démographiques
  • Géographiques
  • Socio-économiques
  • Liés à la personnalité et au style de vie
  • Comportementaux
  • Fondés sur les avantages recherchés

Compléments

📌 La demande latente appelle la création d’idées, la demande déclinante pose la question d’une relance, la demande irrégulière appelle le synchro-marketing et la demande excessive peut appeler le démarketing.

• Les facteurs d’influence cités comprennent :
  • Politiques
  • Économiques
  • Socioculturels
  • Technologiques
  • Environnementaux
  • Législatifs
  • Concurrentiels
  • Psychologiques des consommateurs
  • Liés à la pandémie de COVID-19

📖 18. Comportement et décision d’achat

🔑 Notions clés & Définitions

• Attitude : Ensemble de croyances, d’expériences et de sentiments plus ou moins cohérents qui forme une prédisposition stable à agir d’une certaine manière.

★ À maîtriser

📌 Les freins tendent à bloquer un comportement, tandis que les motivations poussent à agir pour satisfaire un besoin non satisfait.

• 🔄 Le processus d’achat suit six étapes :
  1. Reconnaissance du besoin
  2. Recherche d’informations
  3. Comparaison des offres
  4. Prise de décision
  5. Achat
  6. Évaluation et fidélité

Compléments

• Philip Kotler distingue les besoins :

  • Exprimés
  • Réels
  • Latents
  • Rêvés
  • Profonds

• Le modèle ABC distingue :

  • L’affect : émotions et sentiments
  • Le comportement : action
  • La cognition : croyances et attentes

💡 Astuce mémo

Besoin → information → comparaison → décision → achat → évaluation

📊 Tableaux de synthèse

Types de demande