Fiche de révision : Communication internationale

📋 Plan du Cours

1. Supports de communication internationale
2. Communication média et hors-média
3. Réseaux sociaux selon les marchés
4. Standardisation et adaptation culturelle
5. Messages selon la cible et l’objectif
6. Choix, rentabilité et accompagnement

📖 1. Supports de communication internationale

★ À maîtriser

• Les supports de communication internationale doivent être cohérents avec la stratégie globale de l’entreprise et adaptés à la cible, notamment BtoB ou BtoC, ainsi qu’au pays visé.

• À l’international, traduire un message ne suffit pas toujours : il faut aussi adapter la culture, les couleurs et les messages.

Compléments

• La brochure présente l’entreprise et son image aux partenaires et prospects, tandis que le catalogue présente les caractéristiques des produits et peut séparer les tarifs professionnels à l’export.

• Le site Internet présente l’offre dans le monde entier et, s’il est marchand, permet de vendre en ligne.

• Les réseaux sociaux servent à communiquer avec les clients, prospecter et fidéliser une communauté, tandis que le communiqué de presse informe les journalistes, partenaires et prospects sur l’entreprise et ses innovations.

📖 2. Communication média et hors-média

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication média : Utilise les médias pour diffuser un message à un large public.
• Communication hors-média : Regroupe des actions plus directes ou ciblées.

★ À maîtriser

• Les actions hors-média comprennent : les relations publiques, pour développer la confiance et la bonne image de l’entreprise, la communication événementielle, pour organiser ou soutenir des événements, les foires et salons, pour rencontrer directement les clients et présenter les produits, la promotion des ventes, pour attirer les clients grâce à des offres ou animations, le marketing direct, pour contacter directement les prospects, la documentation commerciale, comme les brochures, catalogues et plaquettes

Compléments

• Les supports média comprennent :

  • la télévision
  • la radio
  • la presse
  • le cinéma
  • l’affichage
  • Internet
  • la publicité sur les réseaux sociaux

• Le choix entre les actions de communication dépend du budget, du produit, de la cible, des habitudes du pays et de la réglementation locale.

💡 Astuce mémo

Média diffuse largement ; hors-média cible directement.

📖 3. Réseaux sociaux selon les marchés

★ À maîtriser

• LinkedIn est surtout utilisé en BtoB pour la prospection et les relations avec les partenaires et professionnels.

• Facebook et Instagram permettent de promouvoir la marque, de publier des visuels et de fidéliser les clients.

📌 Comme les usages des réseaux sociaux varient selon les pays, l’entreprise doit choisir ceux qui sont adaptés au marché ciblé.

Compléments

• X (Twitter) sert à diffuser des informations et à assurer une veille.

📖 4. Standardisation et adaptation culturelle

🔑 Notions clés & Définitions

• Standardisation : Consiste à utiliser une communication identique dans tous les pays.
• Adaptation : Consiste à modifier la communication selon le pays et sa culture.

★ À maîtriser

• La standardisation permet de réduire les coûts, de garder une image mondiale cohérente et d’harmoniser les campagnes, mais elle risque de négliger les différences culturelles et les attentes locales.

• L’adaptation permet de répondre aux attentes locales, de respecter les lois et les coutumes et de rendre le message plus efficace, mais elle augmente les coûts et peut différencier l’image de l’entreprise selon les pays.

Compléments

• Le choix dépend de :

  • la cible
  • l’image de marque
  • le positionnement
  • la réglementation locale

• Dans certaines traditions en Inde, le blanc est associé au deuil, ce qui illustre la nécessité de tenir compte des significations culturelles des couleurs et des images.

💡 Astuce mémo

Standardiser pour harmoniser ; adapter pour répondre au local.

📖 5. Messages selon la cible et l’objectif

★ À maîtriser

• La communication produit présente les caractéristiques et les performances du produit, tandis que la communication de marque développe l’image et la valeur affective de la marque.

• La communication corporate présente les activités, les performances et les engagements de l’entreprise, tandis que la communication institutionnelle transmet ses valeurs, son identité et sa culture.

Compléments

• La communication de Danone sur l’agriculture durable est un exemple de communication corporate.

• Une publicité pour l’eau Badoit est un exemple de communication commerciale.

• Le type de message dépend du destinataire et de l’objectif de communication.

📖 6. Choix, rentabilité et accompagnement

★ À maîtriser

📌 Le choix des supports dépend du produit, du budget, des cibles et de l’objectif de communication.

📐 Formule - Le coût par prospect se calcule ainsi : $\text{Coût par prospect} = \frac{\text{Coût de la campagne}}{\text{Nombre de prospects touchés}}$.

• Le coût pour mille (CPM) correspond au coût pour $1\,000$ affichages.

📐 Formule - Le coût par clic (CPC) se calcule ainsi : $\text{CPC} = \frac{\text{Coût de la campagne}}{\text{Nombre de clics}}$.

📐 Formule - Le coût par acquisition (CPA) se calcule ainsi : $\text{CPA} = \frac{\text{Coût de la campagne}}{\text{Nombre de clients obtenus}}$.

Compléments

• Pour adapter sa communication à l’étranger, l’entreprise peut solliciter Team France Export ou CCI France International, ou sous-traiter à une agence de communication.

📊 Tableaux de synthèse

Standardisation et adaptation