Fiche de révision : Introduction à la stratégie et marketing touristique

📋 Plan du Cours

1. Stratégie d'entreprise et création de valeur
2. Diagnostic stratégique et environnement
3. SWOT, Porter et facteurs clés
4. Segmentation et ciblage
5. Positionnement et stratégies de croissance
6. Politique de prix
7. Produit et distribution omnicanale
8. Marketing relationnel et CRM
9. Parcours client et fidélisation
10. Expérience client et storytelling
11. Tourisme durable et RSE

📖 1. Stratégie d'entreprise et création de valeur

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie d’entreprise : La stratégie d’entreprise est une démarche à moyen ou long terme qui fixe vision, mission et choix pour atteindre des objectifs commerciaux, financiers et humains.
• Création de valeur : La création de valeur désigne le fait que l’entreprise transforme des flux et interactions avec les hommes et l’environnement en une valeur finale supérieure à la somme initiale.
• Mission et vision : La mission et la vision cadrent le rôle de l’entreprise et orientent les choix stratégiques pour produire de la valeur et viser des objectifs fixés.
• Diagnostic stratégique : Le diagnostic stratégique analyse les forces et faiblesses de l’entreprise et étudie son environnement pour bâtir une stratégie cohérente avec l’offre et la demande.

📝 Points essentiels

• La stratégie d’entreprise vise à relier l’offre à la demande en choisissant des moyens déployés sur le moyen ou le long terme pour atteindre des objectifs commerciaux.
• Une stratégie d’entreprise nécessite un contrôle régulier et une adaptation permanente pour rester alignée avec l’évolution interne et externe.
• L’entreprise crée de la valeur par la production et la vente, ainsi que par le financement et l’investissement, via des interactions avec l’environnement.
• La valeur finale issue des flux et interactions est annoncée comme supérieure à la somme des valeurs initiales.
• La création de valeur est présentée sous plusieurs formes : valeur économique, valeur financière, valeur sociale, valeur perçue par l’environnement et valeur durable.

💡 Astuce mémo

Diagnostic interne+externe → choix moyens → valeur finale (plus que la somme) : stratégie = adapter en continu.

📖 2. Diagnostic stratégique et environnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Environnement externe : L’environnement externe regroupe les éléments hors de l’entreprise qui influencent son activité et sur lesquels elle n’a pas d’emprise directe.
• Analyse PESTEL : L’analyse PESTEL examine des facteurs macro-économiques et externes qui peuvent impacter l’activité, comme politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal.
• Analyse des cinq forces de Porter : L’analyse des cinq forces de Porter identifie les forces concurrentielles d’une industrie qui déterminent l’intensité de la concurrence.
• Analyse SWOT : L’analyse SWOT combine des facteurs internes et externes pour repérer ce qui aide ou freine l’atteinte des objectifs de l’entreprise.

📝 Points essentiels

• Le diagnostic stratégique vise à évaluer comment une stratégie agit sur les plans écologique, sociétal et économique, en tenant compte des parties prenantes.
• La stratégie s’appuie sur l’analyse des forces et faiblesses de l’entreprise et sur une étude de son environnement pour rapprocher offre et demande.
• La matrice SWOT sépare les facteurs internes en forces et faiblesses, et les facteurs externes en opportunités et menaces.
• Le modèle des cinq forces de Porter (1979) sert à mesurer l’intensité concurrentielle d’une industrie.
• L’analyse PESTEL étudie des facteurs macro sans maîtrise directe par l’entreprise et précise leur impact potentiel sur l’activité.

💡 Astuce mémo

SWOT = interne (Forces/Faiblesses) vs externe (Opportunités/Menaces).

📖 3. SWOT, Porter et facteurs clés

🔑 Notions clés & Définitions

• SWOT : Outil de diagnostic qui met en évidence les forces et faiblesses internes, puis les opportunités et menaces externes, pour orienter les décisions stratégiques.
• Forces de Porter : Modèle de concurrence qui identifie les cinq forces d’une industrie afin d’évaluer l’intensité concurrentielle et le niveau de pression sur les acteurs.
• PESTEL : Analyse macro-environnementale qui regroupe des facteurs externes en catégories politique, économique, socioculturelle, technologique, écologique et légale.
• DAS : Découpage stratégique d’activités en domaines homogènes partageant ressources, concurrence et pouvant recevoir une stratégie spécifique.
• Facteurs clés du succès : Ensemble des compétences et éléments de performance qui déterminent le positionnement et expliquent pourquoi un acteur réussit face aux autres.

📝 Points essentiels

• Le SWOT sépare le diagnostic en interne (forces et faiblesses) et en externe (opportunités et menaces) pour relier objectifs et environnement.
• Les cinq forces de Porter couvrent les nouveaux entrants, les produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la concurrence.
• L’analyse PESTEL sert à repérer des facteurs macro externes sur lesquels l’entreprise n’a pas de maîtrise directe.
• Un DAS correspond à des activités où les acteurs affrontent les mêmes concurrents et utilisent des ressources similaires, ce qui permet une stratégie dédiée.
• Les facteurs clés du succès s’observent notamment via la marque, les innovations et l’efficacité de la chaîne de valeur pour construire un avantage concurrentiel.

💡 Astuce mémo

SWOT = interne Forces/Faiblesses + externe Opportunités/Menaces. Porter = 5 pressions sur l’industrie. PESTEL = 6 catégories du macro.

📖 4. Segmentation et ciblage

🔑 Notions clés & Définitions

• Segmentation : La segmentation est un processus qui découpe un marché en groupes homogènes de clients ou prospects afin de rendre les actions marketing plus pertinentes et efficaces.
• Segments de consommateurs : Les segments de consommateurs regroupent des personnes prêtes à utiliser un produit ou un service et partageant des caractéristiques communes liées à leur comportement et à leurs motivations.
• Segmentation socio-démographique : La segmentation socio-démographique classe les individus avec des critères comme le CSP, le cycle de vie, les revenus, le genre, l’ethnie et d’autres variables sociales.
• Segmentation géographique : La segmentation géographique différencie les clients selon leur lieu de vie et leurs conditions de vie, comme le climat et le contexte local.
• Ciblage : Le ciblage consiste à choisir les populations et les produits sur lesquels l’entreprise concentrera son effort, après l’étape de segmentation.

📝 Points essentiels

• La segmentation vise à identifier des ressemblances et des différences de comportement dans les segments, en étudiant ensemble tous les critères de différenciation.
• Les segments sont dits mesurables avec des données internes ou externes, par exemple données constatées, déclarées, calculées ou probabilisées.
• Le ciblage analyse pour chaque segment son potentiel et la capacité de l’entreprise à agir dessus.
• Trois stratégies de ciblage existent : un seul segment, plusieurs segments avec spécialisation, ou une couverture de marché totale.
• Le positionnement se vérifie via des cartes perceptuelles ou de positionnement en utilisant deux critères choisis comme axes.

💡 Astuce mémo

Segmentation=Découper, Ciblage=Choisir, Positionnement=Placer sur une carte perceptuelle.

📖 5. Positionnement et stratégies de croissance

🔑 Notions clés & Définitions

• Avatar : Avatar : cible idéale décrite comme un profil type de client, utilisée pour guider le ciblage et les décisions commerciales.
• Positionnement global : Positionnement global : place perçue d’une marque ou d’un produit face aux concurrents selon plusieurs critères comme prix, image et caractéristiques.
• Carte perceptuelle : Carte perceptuelle : graphique à deux axes qui situe des marques ou produits selon deux critères choisis pour visualiser leur positionnement concurrentiel.
• Stratégie de concentration : Stratégie de concentration : stratégie où l’entreprise vise un seul segment pour y concentrer ses efforts et son offre.

📝 Points essentiels

• Le positionnement dépend de la comparaison entre offres et d’images (entreprise vs concurrents), mais aussi des demandes clients et de la capacité de l’entreprise à fournir le produit.
• La carte perceptuelle (ou carte de positionnement) permet de positionner des marques sur 2 critères, et sert d’outil d’analyse du positionnement concurrentiel.
• Ciblage : un seul segment renvoie à une stratégie de concentration, plusieurs segments à une sélection/différenciation (multi spécialistes) et tous les segments à une couverture de marché.
• Développement de marchés : vendre des produits existants sur de nouveaux marchés (zones ou segments) expose surtout au manque de connaissance du marché et à la réaction des concurrents.
• Développement de produits et diversification : nouveaux produits sur marchés existants (innovation, risques d’investissement et risque de mauvais positionnement) puis nouveaux produits sur nouveaux marchés (double risque de mauvais ciblage et investissements), avec recours possible à la croissance externe pour réduire une partie des…

📖 6. Politique de prix

🔑 Notions clés & Définitions

• Gamme de prix : Ensemble des niveaux de prix proposés, qui sert de repère pour positionner l’offre et organiser les variations tarifaires.
• Prix de vente : Prix payé par le client, obtenu en ajoutant une marge au prix d’achat calculé à partir du prix de production.
• Pricing dynamique : Approche de fixation des prix combinant plusieurs méthodes, avec des ajustements selon le marché et le cycle de vie du produit ou de l’entreprise.
• Politique de pénétration : Stratégie consistant à fixer un prix plus bas que la concurrence pour gagner rapidement du volume et des parts de marché.

📝 Points essentiels

• La méthode par les coûts consiste à calculer les charges et un prix de production afin d’obtenir un prix d’achat majoré d’une marge pour fixer le prix de vente.
• La méthode par la demande fait évoluer le prix avec l’écart entre demande et offre : demande supérieure à l’offre fait monter les prix, demande inférieure les fait baisser.
• La méthode par l’offre fixe le prix en tenant compte de la concurrence et de l’évolution du marché.
• Les politiques de modulations des tarifs (basse saison et haute saison) modèrent les prix dans le temps.
• La pénétration vise un prix inférieur pour capter du volume, mais peut dégrader la marque et la qualité perçue si la chaîne de production n’est pas maîtrisée.

📖 7. Produit et distribution omnicanale

🔑 Notions clés & Définitions

• Distribution intensive : La distribution intensive consiste à multiplier les points de vente et canaux, afin d’augmenter la présence auprès du marché global.
• Distribution exclusive : La distribution exclusive consiste à limiter la vente à un seul canal de distribution pour mieux cadrer la commercialisation.
• Distribution sélective : La distribution sélective consiste à choisir un nombre restreint d’intermédiaires compatibles avec les valeurs et objectifs de l’entreprise.
• Omnicanal : L’omnicanal correspond à une logique de distribution où le parcours client mobilise plusieurs canaux de façon coordonnée.
• Gamme de produit : La gamme de produit regroupe des produits liés par une même catégorie, définie par leurs fonctions, besoins, public, circuit et niveau de prix.

📝 Points essentiels

• La distribution intensive vise des gros volumes et le marché global en diffusant les produits sur de nombreuses plateformes et revendeurs, plus les autres canaux de distribution.
• La distribution intensive est adaptée aux produits à bénéfices par le volume comme les gammes budget, économiques ou moyenne gamme.
• La distribution exclusive repose sur un canal unique (par exemple le site web propre de l’établissement) et est prisée pour les produits haut de gamme ou de luxe.
• La distribution sélective sélectionne un nombre restreint d’intermédiaires pour refléter les valeurs et objectifs de l’entreprise, notamment sur des positionnements multi-segments.
• La stratégie web to store (ou store to web) consiste à offrir à un client un lieu physique et digital pour acheter (click and mortar).
• La gamme de produit a une largeur égale au nombre de lignes et une profondeur égale au nombre de produits par ligne.

💡 Astuce mémo

I-Exclu-Sélectif : Intensif = partout pour le volume ; Exclusif = 1 canal pour le luxe ; Sélectif = quelques intermédiaires alignés aux valeurs.

📖 8. Marketing relationnel et CRM

🔑 Notions clés & Définitions

• Gestion de la relation client GRC : La gestion de la relation client (CRM/GRC) regroupe des outils pour capter, traiter et analyser attentes clients et prospects afin de les fidéliser et de les satisfaire.
• (Re)conquête : La (re)conquête consiste à recontacter d’anciens clients et/ou prospects via des offres spéciales pour les convertir à nouveau en consommateurs actifs.
• Abandon : La politique d’abandon consiste à arrêter les relations commerciales avec les clients ou prospects jugés non rentables.
• Rationalisation : La rationalisation vise à relancer l’intérêt de clients peu rentables en réduisant les coûts via des offres adaptées de produits et services.
• Chaîne de production client : La chaîne de production client est un dispositif organisationnel qui met en place process et outils pour gérer le client et communiquer de façon permanente et personnalisée.

📝 Points essentiels

• Le marketing relationnel vise à passer de la simple vente à une relation suivie, saine, positive et rentable après la délivrance de la prestation.
• Une relation est gérée avec des indicateurs de satisfaction épisodiques (enquêtes) et des dispositifs de feedback en temps réel pour ajuster le processus.
• Les 4 politiques CRM sont la (re)conquête, la fidélisation, l’abandon et la rationalisation.
• Les outils CRM se répartissent selon le contact (téléphone humain vs emails et portables) et selon le numérique (réseaux sociaux, messagerie, chatbots, FAQ dynamiques, IA).
• La fidélisation repose sur des leviers comme points/miles, statuts VIP, services dédiés, parrainage et avantages en nature en échange du renouvellement d’achat.

💡 Astuce mémo

CRM = Capter (envies) → Traiter (données) → Analyser (attentes) → Fidéliser (relation rentable).

📖 9. Parcours client et fidélisation

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse post-voyage : Approche consistant à analyser la satisfaction et la qualité après le voyage afin de déclencher une nouvelle vente.
• Programmes de fidélisation : Dispositifs qui visent à conserver un client en le récompensant, en le reconnaissant ou en lui proposant des avantages et services supplémentaires.
• Reconnaissance VIP : Traitement orienté statut où le client est considéré comme privilégié grâce à des privilèges et marques de reconnaissance.
• Système de points et miles : Mécanisme d’accumulation de points ou miles ouvrant droit à des bonus, gratuités ou réductions de prestations.
• Système de parrainage : Programme où un client est incité à faire venir d’autres clients, pour générer des ventes additionnelles via le réseau.

📝 Points essentiels

• Conserver un client apporte une marge importante car un nouveau client coûte environ 5 fois plus cher qu’un renouvellement.
• Les récompenses de fidélisation peuvent inclure des cadeaux, des bonus, des surclassements et des privilèges comme l’accès à des lounges ou des services dédiés.
• Les programmes de fidélisation reposent souvent sur des systèmes informatiques complexes, coûteux et longs à mettre en place.
• La GRC peut déshumaniser la relation client chez les gros opérateurs et devenir peu efficace en cas d’incidents majeurs comme la COVID ou des grèves.
• La GRC peut générer de grandes masses de données (big data) mais être peu exploitée sans analyses avancées comme le machine learning.
• Les programmes peuvent frustrer les clients non premium et ne pas empêcher la volatilité, malgré la multiplication des offres de fidélité.

💡 Astuce mémo

Règle des 5× : fidéliser coûte moins cher que recruter (un nouveau client vaut ~5 fois le “repeater”).

📖 10. Expérience client et storytelling

🔑 Notions clés & Définitions

• Parcours client : Un enchaînement des interactions vécues par le client pendant son parcours, intégrant le ressenti tout au long du voyage.
• Immersion : Une démarche qui éloigne le client de son univers quotidien pour l’installer dans un nouvel univers de voyage, afin de réduire les résistances au départ.
• Recherche de flux : Un état mental propice à la concentration qui produit énergie et déconnexion, utilisé pour optimiser l’expérience du client.
• Thématisation de l’expérience : Une mise en cohérence d’éléments (décor, couleurs, matériaux, références) qui renforce immersion et flux dans le séjour.
• Marketing sensoriel : Une technique qui sollicite un ou plusieurs sens pour séduire, améliorer le bien-être et influencer le comportement du client.

📝 Points essentiels

• Le parcours client augmente en intégrant des canaux omnicanaux comme l’agence, l’hôtel, les messageries et le site web, avec une orientation mobile centrée.
• La recherche d’une immersion maximale vise à mettre le client dans le contexte du voyage dès le début de l’expérience pour réduire ses résistances liées à la motivation, au prix et à la date.
• La thématisation passe par des choix visuels et matériels (exemples : bois en montagne, blanc en balnéaire, vert pour un concept green) et par des parcours plus “expériences” que “séjour” à un seul thème.
• Le storytelling aide à transformer l’information client en émotions en utilisant personnages, anecdotes et détails, au lieu d’un discours descriptif sur l’offre.
• Limites observées : l’approche peut créer de la cacophonie si les offres expérimentales se multiplient et ne pas donner de place majeure aux employés ni à la dimension sociétale.

💡 Astuce mémo

Immersion + Flux + Sens + Histoire : éloigner, focaliser, stimuler, puis émouvoir.

📖 11. Tourisme durable et RSE

🔑 Notions clés & Définitions

• Green Globe : Label international pour les professionnels du voyage, présenté comme une certification reconnue par l’Organisation mondiale du tourisme et le World Travel and Tourism.
• Green Key : Écolabel international attribué aux hébergements et établissements engagés dans des pratiques commerciales durables, avec critères stricts vérifiés indépendamment.
• Green Destinations : Programme de certification pour destinations, utilisant une plateforme d’évaluation et de rapport en ligne basée sur le GSTC.
• Étiquette environnementale Impact environnemental : Étiquette environnementale lancée en janvier 2017 pour l’hôtellerie afin d’informer sur l’impact d’une nuit avec petit déjeuner et d’analyser l’empreinte carbone, eau, énergie et part de produits bio/éco-labellisés.
• Tourisme & Handicap : Marque d’État qui engage les hébergements touristiques dans une démarche qualité centrée sur l’accessibilité des vacances pour tous.

📝 Points essentiels

• Le marketing tourisme bascule vers une logique de demande et d’individualisation, et le client compare le prix/produit aux vertus morales de la marque et à ses engagements.
• Les limites d’expérience client incluent une offre trop concentrée sur le marketing, des offres expérimentales trop nombreuses et une insuffisante prise en compte du rôle sociétal de l’entreprise.
• L’étiquette « Impact environnemental » vise à guider les voyageurs en chiffrant l’empreinte carbone, la consommation d’eau et d’énergie, et la part de produits bio et éco-labellisés.
• Le label Ecolabel Européen, délivré en France par l’AFNOR, couvre la gestion de l’établissement, la réduction d’énergie et d’eau, le tri des déchets et la promotion de transports écologiques.
• Le tourisme durable en hôtellerie repose sur trois volets : optimiser les ressources, respecter l’authenticité socioculturelle des communautés et assurer une activité économique viable à long terme.

💡 Astuce mémo

3E = Environnement (ressources), Ethnoculture (authenticité), Économie (viabilité long terme).

📅 Repères chronologiques

📊 Tableaux de synthèse

Mécanismes SWOT et PESTEL/Porter

Politiques de ciblage et implications

⚠️ Pièges & confusions fréquents

1. Confondre diagnostic stratégique (forces/faiblesses + environnement) et simple choix de prix : la stratégie doit d’abord viser l’adéquation offre-demande.
2. Inverser SWOT : croire que SWOT n’est que macro : en réalité, Strengths/Weaknesses = interne, Opportunities/Threats = externe.
3. Oublier que Porter (1979) mesure l’intensité concurrentielle d’une industrie via 5 forces, et pas l’ensemble du macro-environnement comme PESTEL.
4. Mélanger segmentation et ciblage : la segmentation découpe le marché, le ciblage choisit les segments et produits sur lesquels concentrer l’effort.
5. Croire que la carte perceptuelle sert à « fabriquer » le prix : elle visualise le positionnement (2 critères) en confrontant offres/images et demande/capacité.
6. Faire croire que l’omnicanal se limite à être présent partout : c’est la coordination du parcours client avec plusieurs canaux.
7. Penser que la GRC remplace totalement l’humain : le cours souligne qu’elle peut déshumaniser et devenir peu efficace en cas d’incidents majeurs (ex : COVID, grèves).

✅ Checklist Examen

1. Définir la stratégie d’entreprise (vision/mission + choix moyen/long terme) et expliquer le besoin de contrôle et d’adaptation permanents.
2. Expliquer la logique de création de valeur (flux et interactions hommes/environnement) et donner les formes de valeur (économique, financière, sociale, perçue par l’environnement, durable).
3. Citer les étapes du processus stratégique « La route du succès » : mission/vision, diagnostic, objectifs + stratégie concurrentielle, cible + développement commercial, plan d’action (organisation/action/contrôle/ajustement).
4. Réaliser et distinguer les outils de diagnostic : SWOT (interne/externe), Porter (5 forces de l’industrie) et PESTEL (facteurs macro sans emprise directe).
5. Définir DAS (domaines d’activités stratégiques) et relier DAS à une stratégie dédiée (concurrents et ressources similaires).
6. Maîtriser FCS/facteur clé du succès et son lien avec chaîne de valeur et avantage concurrentiel, ainsi que les stratégies concurrentielles (domination par les coûts, différenciation/écrémage, focus/specialisation).
7. Décrire la segmentation (types et critères), puis le ciblage (potentiel + capacité d’agir) et les 3 stratégies de ciblage (1 segment, multi segments, tous segments) + avatar + positionnement global.
8. Expliquer la carte perceptuelle : représentation en 2 axes et rôle dans le positionnement concurrentiel.
9. Connaître les politiques de prix (généralité de gamme, méthodes par coûts/demande/offre, modulations basse/haute saison) et les politiques de pénétration/différenciation/alignement (et impacts sur marque et qualité perçue).
10. Expliquer les politiques de distribution (intensive/exclusive/selective) et les démarches (mono/multi/cross/omni canal, web to store / click and mortar).
11. Décrire la GRC : objectif (capter/traiter/analyser envies et attentes), les 4 politiques CRM (re)conquête, fidélisation, abandon, rationalisation, et les outils digitaux/numériques cités.
12. Présenter l’articulation marketing transactionnel vs relationnel (valeur du produit vs valeur du client), la logique du parcours client (pré/post + résolution incidents + analyse post voyage), et les limites de la GRC/expérience client.
13. Savoir définir les leviers d’expérience client (parcours client augmenté, immersion maximale, recherche des flux, thématisation, marketing sensoriel, storytelling) et citer 3 limites observées.
14. Rappeler les labels/étiquettes du tourisme durable (Green Globe, Green Key, Green Destinations, Impact environnemental, Tourisme & Handicap, Ecolabel européen, Bio-Hôtels, HQE) et les 3 volets (environnement, socioculturel/communautés, viabilité économique).