Fiche de révision : Introduction au marketing

📋 Plan du Cours

1. Définition et objectifs du marketing
2. Évolution historique du marketing
3. Construction de la stratégie marketing
4. Fidélisation et renouvellement des achats
5. Défis numériques et mondiaux
6. Éthique et responsabilité des entreprises

📅 Repères chronologiques

1. 1900 à 1960L’économie de distribution se développe dans un contexte marqué par la crise de 1929, la surproduction et une demande solvable insuffisante.
2. 1960 à 1973L’économie de marché place au premier plan la fabrication des produits souhaités, la diversification de l’offre et la stimulation de la consommation.
3. 1973 à 1985Le choc pétrolier, l’inflation, la baisse de la croissance et la progression du chômage renforcent la concurrence internationale et obligent les entreprises à attirer le consommateur.

📖 1. Définition et objectifs du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing : Kotler et al., 2009 — Fonction de l’organisation et ensemble de processus visant à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients, ainsi qu’à gérer la relation client au bénéfice de l’organisation et de ses parties prenantes.

★ À maîtriser

📌 Marketing est le terme anglais correspondant à mercatique en français et désigne l’ensemble des actions visant à promouvoir des biens et des services.

• L’objectif général de l’entreprise est de générer du profit en répondant aux besoins des clients de manière rentable.

Compléments

• Le marketing est présent dans la vie quotidienne, notamment lorsqu’un restaurant adopte une politique pour attirer les clients et écouler ses stocks ou lorsqu’un particulier revend un bien sur Vinted ou Leboncoin.

💡 Astuce mémo

Besoins identifiés → valeur créée → profit généré

📖 2. Évolution historique du marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Domaine d’activité stratégique : Activité choisie par l’entreprise pour élargir son activité et définir sa stratégie de développement, comme les produits pour cheveux, les parfums et le maquillage de L’Oréal.

★ À maîtriser

• Au XIXe siècle, l’économie de production repose sur une production de masse destinée à satisfaire un besoin homogène, avec une recherche de baisse des coûts unitaires.

• Dans l’économie internationale, les entreprises cherchent à créer et développer un avantage concurrentiel, tandis que le consommateur est de plus en plus considéré comme un client.

Compléments

• Taylor développe le travail à la chaîne aux États-Unis, notamment chez Ford, afin d’accompagner l’augmentation de la demande par une production importante.

💡 Astuce mémo

Produire → distribuer → satisfaire → concurrencer

📖 3. Construction de la stratégie marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing mix : Le marketing mix regroupe les quatre variables du marketing, à savoir le produit, le prix, la distribution et la communication, correspondant aux 4P product, price, place et promotion.
• Diagnostic SWOT : Le diagnostic SWOT permet d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de son environnement.

★ À maîtriser

• Pour élaborer une politique marketing, l’entreprise étudie son marché, réalise notamment un diagnostic SWOT, choisit un segment cible, investit, atteint le seuil de rentabilité et recherche un retour sur investissement.

Compléments

📌 Pour éviter la faillite, l’entreprise doit choisir une politique marketing adaptée afin d’attirer les clients et de liquider ses stocks.

💡 Astuce mémo

SWOT puis segment, investissement et rentabilité

📖 4. Fidélisation et renouvellement des achats

🔑 Notions clés & Définitions

• Carte de fidélité : Outil de fidélisation qui récompense les clients et les incite à répéter leurs achats.
• Obsolescence programmée : L’obsolescence programmée consiste à réduire volontairement la durée de vie ou l’attractivité d’un produit afin de favoriser son renouvellement.

★ À maîtriser

• La priorité des dirigeants marketing est de maintenir la croissance des ventes et de fidéliser les clients.

Compléments

• Une carte de fidélité permet de:
  • mieux connaître les habitudes de consommation
  • proposer des offres personnalisées
  • augmenter la fréquence d’achat
  • fidéliser les clients
  • récompenser les clients réguliers

📖 5. Défis numériques et mondiaux

🔑 Notions clés & Définitions

• E-commerce : Ventes en ligne réalisées grâce à une communication permanente qui franchit les frontières géographiques et temporelles.

★ À maîtriser

• Le numérique et l’intelligence artificielle fournissent des outils permettant de mieux connaître les clients et de créer des produits ou services adaptés à leurs besoins individuels.

• La concurrence mondiale oblige les responsables marketing à évaluer l’influence des concurrents étrangers et à déterminer jusqu’où mondialiser les activités.

Compléments

📌 La numérisation ne doit pas conduire l’entreprise à abandonner les segments de clientèle qui n’utilisent pas Internet ou les moyens de paiement numériques.

• Après la fin de la protection de son brevet sur les capsules de café, Nespresso a perdu une partie de son avantage concurrentiel et a dû créer d’autres brevets et biens.

💡 Astuce mémo

Communication permanente en ligne, mais maintien des segments non numériques

📖 6. Éthique et responsabilité des entreprises

🔑 Notions clés & Définitions

• Responsabilité sociale des entreprises : Posture par laquelle une entreprise prend en compte les conséquences sociales et environnementales de son activité.

★ À maîtriser

• Les clients sont de plus en plus sensibles aux conditions de production, au respect des travailleurs et à l’impact environnemental des entreprises.

📌 Depuis 2015, les multinationales de plus de 5000 salariés qui concluent des contrats de sous-traitance doivent assumer une responsabilité de donneur d’ordre et connaître les conditions de travail de leurs sous-traitants.

Compléments

• L’éthique professionnelle et la responsabilité sociale sont devenues des sujets de marketing importants pouvant donner lieu à des conflits juridiques.

💡 Astuce mémo

Pressions sociales et environnementales → responsabilité accrue des entreprises

📊 Tableaux de synthèse

Évolution des économies et du marketing