Fiche de révision : Management de la performance commerciale

📋 Plan du Cours

1. Efficacité et performance commerciales
2. Rémunération et leviers de motivation
3. Construction du tableau de bord
4. Usages du tableau de bord commercial
5. Objectifs et indicateurs de vente
6. Satisfaction, acquisition et prospects

📖 1. Efficacité et performance commerciales

Notions clés & Définitions

• Efficacité commerciale : La capacité d’une entreprise, d’un service ou d’un individu à atteindre les objectifs et les résultats attendus, notamment en matière de coûts, de délais, de qualité ou de profitabilité.
• Performance commerciale : La capacité d’une entreprise à déployer une organisation optimale pour proposer un produit ou un service répondant aux attentes des consommateurs et des clients.

★ À maîtriser

📌 Un point de vente est efficace s’il atteint complètement son potentiel de ventes compte tenu de sa localisation, de son format, de sa zone de chalandise, de la concurrence et des déclencheurs de trafic proches.

Compléments

• La performance commerciale dépend notamment des éléments suivants :
  • mode de management
  • gestion de la relation client
  • qualité de la prestation
  • dispositifs de rémunération variable
  • motivation des collaborateurs

💡 Astuce mémo

Sous le potentiel : corriger ; au-dessus : prendre comme référence.

📖 2. Rémunération et leviers de motivation

★ À maîtriser

📌 La rémunération fixe récompense l’expérience et la compétence, tandis que la rémunération variable, composée notamment de primes sur objectif et de bonus, rétribue la performance.

• Selon une étude Maesina International Search, le bonus représente 20 à 25 % de la rémunération totale en BtoC et peut atteindre 50 % en BtoB.

• Un ratio de rémunération généralement efficace comprend 70 à 80 % de fixe et 20 à 30 % de variable en BtoB, contre 25 à 35 % de variable en BtoC.

Compléments

• Une étude réalisée par Bloomatwork.com indique que plus de 7 salariés sur 10 souffrent d’un manque de reconnaissance au travail et que 54 % sont insatisfaits des politiques internes de considération et de visibilité.

• La valorisation des efforts, la distinction des performances, la confiance, la considération et l’inclusion des collaborateurs dans les décisions stratégiques contribuent à leur motivation et à leur engagement.

📌 La mobilité professionnelle horizontale élargit le périmètre des missions, tandis que la mobilité verticale implique de nouvelles responsabilités.

• La formation continue, un plan de formation et l’accompagnement des talents contribuent au recrutement et à la fidélisation des équipes.

📌 Un variable trop important peut dégrader la qualité de la relation client et la stabilité des équipes, tandis qu’une rémunération uniquement fixe n’incite pas à atteindre ou dépasser les objectifs.

📖 3. Construction du tableau de bord

Notions clés & Définitions

• Tableau de bord commercial : Un outil qui suit l’évolution de l’activité commerciale au regard des objectifs fixés.

★ À maîtriser

• Les indicateurs d’un tableau de bord doivent être : pertinents pour le responsable, obtenus rapidement, synthétiques, contingents à la situation et aux attentes du moment

Compléments

• Un tableau de bord commercial exploite des données chiffrées, souvent ventilées par zones géographiques, sous forme de chiffres, de ratios et de graphiques.

📌 Les indicateurs d’un tableau de bord doivent rester assez stables pour permettre des comparaisons dans le temps, mais leur contenu peut varier selon les services et les périodes.

📌 Pour un tableau de bord, la rapidité d’obtention de l’information est privilégiée par rapport à sa précision afin de permettre des actions correctives à temps.

📖 4. Usages du tableau de bord commercial

★ À maîtriser

• Le tableau de bord commercial permet de : identifier les besoins des prospects, étudier le comportement des clients, mesurer l’impact des concurrents sur le territoire

• Le tableau de bord compare les résultats commerciaux aux objectifs fixés et fait apparaître les écarts de performance au niveau global et individuel.

📌 Le tableau de bord doit guider les commerciaux dans leurs actions pour atteindre leurs objectifs, et non être perçu uniquement comme un outil d’évaluation de leur travail.

Compléments

• Le choix d’indicateurs traduisant les besoins des prospects permet au commercial de localiser et hiérarchiser ses cibles, d’optimiser ses déplacements et de faciliter l’atteinte de ses objectifs.

• L’analyse géographique du tableau de bord peut suivre le nombre de clients et de prospects visités par commercial et aider à expliquer les écarts par la distance parcourue, la concurrence, le nombre de visites, l’évolution du chiffre d’affaires ou celle du panier moyen.

• Le reporting regroupe des indicateurs de résultat construits a posteriori et périodiquement pour informer la hiérarchie des performances d’une unité.

📌 La fréquence d’établissement du tableau de bord doit permettre au responsable de réagir à temps sans être si élevée qu’elle empêche de mesurer l’impact des mesures précédentes compte tenu de l’inertie du système.

• Le tableau de bord peut : faciliter la prospection, optimiser les déplacements en tournée, révéler de nouvelles opportunités commerciales, réduire les réunions avec la force de vente, limiter le travail de reporting

📖 5. Objectifs et indicateurs de vente

Notions clés & Définitions

• Taux de conversion : Le pourcentage de leads, c’est-à-dire de contacts de clients potentiels ou de prospects, qui deviennent des clients.
• Chiffre d’affaires : Les sommes d’argent reçues pendant une période, retours de marchandises et réductions compris.

★ À maîtriser

📐 Formule - Le pourcentage d’atteinte d’un objectif de chiffre d’affaires se calcule ainsi : $\frac{CA\ réalisé}{CA\ prévu} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de conversion se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de leads convertis en clients}}{\text{nombre total de leads}} \times 100$.

Compléments

📌 Les objectifs sont généralement considérés comme irréalisables si moins de 60 % des commerciaux les atteignent.

📌 Lorsque 90 à 100 % des commerciaux atteignent un objectif qui déclenche des primes, l’objectif peut être trop bas et le barème salarial doit continuer à motiver la production de résultats.

• Si 100 clients achètent parmi 1 000 leads générés en un mois, le taux de conversion est de 10 %.

• Pour atteindre 500 000 € de ventes avec une transaction moyenne de 1 000 € et un taux de conversion de 5 %, il faut conclure 500 transactions et générer 10 000 leads.

• Une hausse du taux de conversion avec un nombre de transactions stable ou en hausse indique une amélioration de la performance commerciale.

• L’analyse du chiffre d’affaires peut distinguer :

  • la part des nouveaux clients
  • la part des renouvellements de contrats
  • la part des ventes additionnelles
  • la part des ventes croisées
  • la part des ventes de croissance

📖 6. Satisfaction, acquisition et prospects

Notions clés & Définitions

• Marge brute commerciale : La différence entre le prix de vente hors taxes et le prix d’achat hors taxes des produits vendus.
• Panier moyen : Au montant total en euros des transactions divisé par leur nombre total.
• Coût d’acquisition client : Le coût qui mesure les retombées des actions commerciales en rapportant les investissements d’acquisition au nombre de clients acquis.

★ À maîtriser

📐 Formule - La marge brute commerciale se calcule ainsi : $\text{Marge brute} = \text{CA HT} - \text{achats consommés HT}$, avec $\text{achats consommés HT} = \text{achats HT} + \text{frais accessoires achats} + \text{variation des stocks}$.

📐 Formule - Le score CSAT se calcule ainsi : $\frac{\text{nombre de réponses positives}}{\text{nombre total de réponses}} \times 100$.

📌 Un score CSAT d’au moins 80 % est considéré comme très bon, tandis qu’un score inférieur à 50 % révèle un réel mécontentement et doit entraîner des actions correctives.

📐 Formule - Le coût d’acquisition client se calcule ainsi : $\frac{\text{total des investissements en acquisition client}}{\text{nombre de clients acquis}}$.

Compléments

📐 Formule - Le taux de marge se calcule ainsi : $\frac{\text{marge commerciale}}{\text{coût d’achat}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de marque se calcule ainsi : $\frac{\text{marge commerciale}}{\text{prix de vente}} \times 100$.

📌 Le chef d’entreprise doit suivre l’évolution des objectifs de marge commerciale au moins mensuellement pour réagir aux écarts.

• Une marge sous l’objectif peut notamment résulter de : une hausse des prix d’achat, des frais accessoires augmentant plus vite que les prix de vente, des prix de vente trop bas, des remises trop importantes accordées par les commerciaux

• Pour pénétrer un marché plus haut de gamme, l’entreprise cherche à augmenter le montant moyen d’une transaction, tandis qu’elle peut chercher à le diminuer pour attirer des PME si le chiffre d’affaires et le nombre de clients continuent d’augmenter.

• Un montant moyen de transaction largement inférieur à la moyenne de l’équipe peut signaler que le commercial cible des clients trop faciles ou accorde des réductions excessives.

• Dans un parcours où 40 % de 100 prospects acceptent un appel de découverte, la moitié accède à une démonstration et 5 % prennent finalement une décision d’achat, les opportunités perdues représentent 95 %.

• 🔄 Pour améliorer les conversions : mesurer le taux de conversion à chaque étape du processus de vente, modifier la stratégie lorsque nécessaire, observer les résultats obtenus

• Ajouter une question « pourquoi ? » à l’enquête de satisfaction aide à identifier les raisons de l’insatisfaction et les actions correctives possibles.

📊 Tableaux de synthèse

Leviers de performance commerciale