Fiche de révision : Théories et types de communication commerciale

📋 Plan du Cours

1. Modèles de communication
2. Modes de communication commerciale
3. Typologies de la communication commerciale
4. Communication non marchande des entreprises
5. Communication non marchande des organisations
6. Communication interne

📖 1. Modèles de communication

★ À maîtriser

• Le modèle de Lasswell pose cinq questions : Qui émet, Quoi est communiqué, À qui, Par quel canal, Avec quel effet

• Dans le modèle de Shannon et Weaver, la source code un message, le transmet par un canal au récepteur qui le décode, tandis que le bruit peut perturber la transmission et que le feedback revient de la cible.

Compléments

• Dans le modèle de Shannon et Weaver, la source peut être une personne, une marque ou une organisation, et le canal peut être un vendeur ou un média comme la télévision ou Internet.

• Dans l’exemple Nightline sur Tinder, Nightline est l’émetteur, le message invite à appeler si l’on a besoin de parler, la cible est les étudiants, le canal est une publicité sur Tinder et l’effet attendu est l’augmentation des appels ou des visites du site.

💡 Astuce mémo

Dans Shannon-Weaver, le message passe de la source au récepteur par le canal, puis le feedback revient.

📖 2. Modes de communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication push : Communication où l’entreprise pousse son message vers le consommateur, de manière généralement intrusive et sous son contrôle.
• Communication pull : Communication où le consommateur, actif, vient vers l’entreprise pour chercher des informations ou demander des renseignements.
• Communication C to C : Communication de consommateur à consommateur, notamment par le bouche-à-oreille physique ou numérique.
• Communication relayée : Communication qui fait passer le message de l’entreprise par une autre personne, dont l’audience et la crédibilité peuvent bénéficier à la marque.

★ À maîtriser

📌 Les prescripteurs décident pour leurs clients ce qu’ils doivent acheter, tandis que les préconisateurs suggèrent un choix sans l’imposer à l’acheteur.

📌 Le support utilisé ne détermine pas à lui seul si une communication est push ou pull : un compte Instagram peut servir au push par un post sponsorisé ou au pull lorsque le consommateur s’informe ou contacte la marque.

Compléments

📌 Une communication par influenceur rémunéré relève du push lorsqu’il s’agit d’une collaboration commerciale, tandis qu’un partage spontané relève de la communication relayée.

• Les exemples de communication push comprennent :

  • les médias de masse
  • les bannières en ligne
  • les prospectus
  • les emails
  • les communications sur les points de vente
  • les publicités sur les réseaux sociaux

• La communication pull peut passer par une recherche sur Internet ou via une IA, ou par une demande par e-mail, téléphone, courrier ou dans un point de vente.

• Les leaders d’opinion comprennent : les porte-paroles comme les journalistes, élus, syndiqués et managers d’entreprise, les experts comme les critiques de cinéma et chercheurs, les stars et célébrités, les influenceurs sur les réseaux sociaux

• La communication C to C peut prendre la forme de : avis Google, commentaires sur les réseaux sociaux, discussions Reddit, forums, recommandations à un ami, vidéos de review sur TikTok, YouTube ou Instagram

• La communication C to C peut avoir une forte influence positive ou négative et échappe au contrôle de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Push : l’entreprise va vers le consommateur ; pull : le consommateur vient vers l’entreprise.

📖 3. Typologies de la communication commerciale

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication commerciale : Actions de communication destinées à favoriser la commercialisation de produits, de services ou d’offres.
• Communication produit : Actions destinées à promouvoir un produit ou un service, à faire connaître ses caractéristiques et ses qualités, à susciter le désir et à inciter à l’achat.
• Communication de marque : Construction d’un territoire distinctif et attractif, notamment dans les marchés très concurrentiels ou à forte valeur imaginaire, en s’appuyant sur la personnalité et les dimensions symboliques de la marque plutôt que sur les qualités précises des produits.
• Communication B to B : Communication d’une entreprise vers une autre entreprise et pouvant être plus technique.
• Communication collective : Communication menée conjointement par des annonceurs d’un même secteur, généralement regroupés en syndicat professionnel, pour promouvoir un produit ou un secteur d’activité à frais partagés.

★ À maîtriser

• La communication commerciale peut chercher à :
  • faire connaître une offre
  • informer sur un produit ou service
  • construire une image de marque
  • différencier l’offre des concurrents
  • déclencher l’achat
  • fidéliser les clients

Compléments

📌 La communication produit met en avant les caractéristiques et qualités du produit, tandis que la communication de marque valorise la personnalité et les dimensions symboliques de la marque.

• La communication commerciale fait partie de la stratégie marketing et peut porter sur une marque ou un produit, s’adresser à des professionnels ou promouvoir une cause commune avec d’autres organisations.

📖 4. Communication non marchande des entreprises

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication non marchande : Communication des entreprises qui n’a pas pour but premier de vendre, mais contribue à l’image de marque et peut donc avoir un impact indirect sur les ventes.
• Communication institutionnelle : Communication portant sur l’entreprise, ses performances, missions, métiers, choix, valeurs, engagements ou culture afin de construire une identité forte, valoriser son image et susciter l’adhésion.
• Communication de recrutement : Communication s’adressant aux candidats à l’embauche et aux jeunes diplômés des écoles et universités ; elle est aussi appelée marque employeur.
• Communication financière : Communication s’adressant notamment aux investisseurs, actionnaires, banquiers et journalistes intéressés par les éléments financiers de l’entreprise, comme une introduction en Bourse, une fusion, une OPA ou des résultats.
• Communication de crise : Communication mise en place pendant de graves difficultés pour éviter une dégradation de l’image de l’entreprise et nécessitant une préparation en amont de la crise.

📝 Points essentiels

• Ses publics peuvent comprendre :

  • les potentiels employés
  • les investisseurs
  • les citoyens
  • les partenaires
  • les journalistes
  • les consommateurs

• Les cibles de la communication institutionnelle comprennent : le grand public, des catégories précises d’individus, les citoyens, les partenaires comme les banquiers et les fournisseurs

📖 5. Communication non marchande des organisations

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication publique : Communication émanant des administrations, collectivités locales et du gouvernement pour faire connaître l’action de l’institution et la légitimer auprès des citoyens, administrés, personnels et publics extérieurs.
• Communication associative : Communication contribuant à faire connaître et crédibiliser les actions des associations, à sensibiliser les publics aux causes défendues, à recruter des bénévoles et à collecter des fonds.
• Communication politique : Promotion d’une personnalité ou d’un parti politique au moyen de techniques comme Internet, l’affichage, l’édition, les relations publiques ou les événements, et soumise à une réglementation particulière.

📝 Points essentiels

• La communication gouvernementale informe les citoyens des orientations et décisions prises et cherche à les y faire adhérer.

• La communication d’intérêt général émane d’un ministère ou d’une administration et cherche à faire évoluer les comportements.

• Les collectivités locales émettrices comprennent :

  • les communes
  • les groupements de communes
  • les départements
  • les régions

📖 6. Communication interne

🔑 Notions clés & Définitions

• Communication interne : Actions de communication mises en place au sein d’une entreprise ou organisation à destination de son personnel et contribuant à construire son image.

★ À maîtriser

• La communication interne informe les salariés sur l’entreprise, ses objectifs, son fonctionnement, ses résultats et ses difficultés, et vise à les mobiliser, à susciter leur adhésion et à créer un sentiment d’appartenance.

Compléments

• Les moyens de communication interne comprennent le livret d’accueil, le bulletin d’information, la note de service, le compte rendu, la revue de presse, l’affichage, le magazine ou journal interne, l’entretien, la réunion, le séminaire, la vidéo d’entreprise, le diaporama, le SMS, la vidéoconférence, l’e-mail, l’intranet et l’événement.