Fiche de révision : Vente conseil et relation client

📋 Plan du Cours

1. Relation commerciale et premier contact
2. Besoins et motivations du client
3. Typologies et hiérarchie des besoins
4. Facteurs de satisfaction et mécontentement
5. Argumentation et démonstration produit
6. Traitement des objections
7. Conclusion de la vente

📖 1. Relation commerciale et premier contact

🔑 Notions clés & Définitions

• Relation commerciale : HINDE, 1978 - Ensemble des contacts de vente, de conseil ou d’information entre l’entreprise, ses personnels commerciaux et les prospects ou clients.

★ À maîtriser

• Chaque contact commercial comporte trois aspects :
  • le relationnel entre le client et le personnel de vente
  • le physique entre le client et les éléments matériels
  • la transaction

📌 La règle des 4 × 20 guide les premiers instants du contact : les 20 premiers pas sont dynamiques, les 20 premiers mots positifs, les 20 premiers mouvements du visage souriants avec un regard franc, et les 20 premiers gestes naturels et ouverts.

Compléments

• Les vingt premières secondes du contact entre le vendeur et le client sont déterminantes.

📌 Lors de la prise de contact, le vendeur doit concilier le besoin du client de regarder, circuler et toucher librement avec son besoin d’être accompagné.

💡 Astuce mémo

Les 4 × 20 : pas, mots, visage, gestes.

📖 2. Besoins et motivations du client

★ À maîtriser

• Joannis distingue trois motivations d’achat :

  • les motivations hédonistes, pour se faire plaisir
  • les motivations oblatives, pour faire plaisir aux autres
  • les motivations d’auto-expression, pour s’affirmer vis-à-vis des autres

• La grille SONCAS distingue six mobiles d’achat :

  • sympathie
  • orgueil
  • nouveauté
  • confort
  • argent
  • sécurité

• Pour découvrir les attentes du client, le vendeur utilise l’écoute active, l’empathie et le questionnement, décode le verbal et le non-verbal, puis reformule les attentes comprises avant de présenter son offre.

Compléments

📌 Dans SONCAS, sympathie, orgueil et nouveauté sont des mobiles émotifs, tandis que confort, argent et sécurité sont des mobiles rationnels.

• Pour l’achat d’une voiture, le vendeur peut chercher à découvrir si le client attache à son véhicule une valeur symbolique de prestige, de sécurité ou d’originalité.

💡 Astuce mémo

SONCAS oppose les mobiles émotifs aux mobiles rationnels.

📖 3. Typologies et hiérarchie des besoins

★ À maîtriser

📌 Le cours distingue les besoins primaires, vitaux comme manger, respirer et boire, des besoins secondaires, non vitaux comme acheter une jolie voiture ou des vêtements de luxe.

• La hiérarchie de Maslow comprend, dans l’ordre :
  • les besoins physiologiques
  • les besoins de sécurité
  • les besoins d’appartenance
  • les besoins d’estime
  • les besoins d’accomplissement de soi

📌 Selon Maslow, un individu cherche à satisfaire ses besoins non satisfaits dans l’ordre hiérarchique et, lorsqu’un besoin est satisfait, cherche à satisfaire le suivant.

Compléments

• Le cours attribue à Kotler, Keller et Manceau, dans Marketing Management, édition N° 14, cinq catégories de besoins : exprimés, réels, latents, rêvés et profonds.

• Kotler regroupe les besoins en trois facteurs :

  • physiques : physiologie et sécurité
  • sociaux : appartenance, amour, estime et standing
  • personnels : réalisation de soi

💡 Astuce mémo

Physiologie → sécurité → appartenance → estime → accomplissement.

📖 4. Facteurs de satisfaction et mécontentement

🔑 Notions clés & Définitions

• Théorie des deux facteurs : Work and nature of man, 1966 - La théorie des deux facteurs de Frederick Herzberg distingue les éléments de satisfaction des éléments de mécontentement.

📝 Points essentiels

📌 Selon Herzberg, l’absence de motif d’insatisfaction ne suffit pas à stimuler l’achat : les éléments de satisfaction doivent être substantiels. - Frederick Herzberg, Work and nature of man, 1966

• L’entreprise doit éviter le mécontentement de l’acheteur potentiel et identifier les causes de satisfaction pour les intégrer à son offre et obtenir un avantage différentiel.

💡 Astuce mémo

Éviter l’insatisfaction ne suffit pas : il faut aussi créer la satisfaction.

📖 5. Argumentation et démonstration produit

★ À maîtriser

📌 L’argumentation commerciale doit valoriser les caractéristiques du produit en fonction des besoins du client, plutôt que de simplement les énumérer.

• 🔄 La méthode CAP structure l’argument en trois étapes :

  1. présenter les caractéristiques du produit
  2. traduire ces caractéristiques en avantages pour le client
  3. apporter des preuves par une démonstration, un essai ou un comparatif

• Le plan QQCCP guide la présentation en répondant à :

  • Quand ?
  • Quel produit ?
  • Combien ?
  • Comment ?
  • Pourquoi ?

Compléments

📌 Dans le plan QQCCP, le vendeur présente un seul produit à la fois et en montre au maximum trois afin de ne pas disperser l’attention et de permettre une montée ou une descente en gamme.

📌 La démonstration doit favoriser la prise en main du produit par le client et évoquer ses conditions d’utilisation, car la manipulation donne au client le sentiment d’en être déjà possesseur.

💡 Astuce mémo

CAP : caractéristique, avantage, preuve.

📖 6. Traitement des objections

📝 Points essentiels

• Une objection exprime généralement une opposition du client, mais elle constitue une étape nécessaire et peut témoigner de son intérêt pour le produit ; son absence peut signaler un désintérêt profond.

• Pour traiter une objection, le vendeur laisse d’abord le client s’exprimer, puis reformule calmement son propos en manifestant de la considération.

📌 Face à une objection fausse barbe, le vendeur pose une question pour approfondir et découvrir l’objection réelle, tandis qu’une objection sincère fondée peut être traitée par la technique « oui mais » et un argument complémentaire.

📌 Face à une objection sincère non fondée, issue d’idées reçues, le vendeur peut utiliser l’affaiblissement en diminuant son argumentation ou l’appui en transformant l’objection en argument.

💡 Astuce mémo

Objection sincère fondée ≠ objection sincère non fondée.

📖 7. Conclusion de la vente

📝 Points essentiels

• Pour conclure la vente, le vendeur interprète les signaux indiquant que le client est proche de conclure, saisit le bon moment, puis remercie le client après la vente.

📊 Tableaux de synthèse

Mobiles de la grille SONCAS

Traitement des objections