L’objectif cognitif vise à faire connaître la marque, le produit ou une information au consommateur.
L’objectif affectif vise à faire aimer le produit et à créer une image positive de la marque.
L’objectif conatif vise à inciter le consommateur à acheter ou à effectuer une action.
Faire connaître, puis faire aimer, puis faire agir
La promesse est celle de la marque ; le bénéfice est ce que gagne le consommateur
★ À maîtriser
📌 La publicité informative donne des informations sur le produit, ses caractéristiques ou l’offre proposée.
📌 Le discours argumentatif met en avant des arguments pour faire adhérer le consommateur à une idée, une offre ou un produit.
Compléments
Une marque peut appuyer ses arguments sur :
La publicité suggestive cherche davantage à susciter une envie, une ambiance ou une sensation qu’à présenter explicitement les qualités de l’offre.
La publicité intégrative associe la marque à un groupe social auquel le consommateur peut souhaiter s’identifier.
Le discours narratif raconte une histoire, tandis que le discours injonctif invite le consommateur à se positionner ou à agir.
★ À maîtriser
L’identité visuelle d’une marque s’analyse notamment à partir de :
Les principaux éléments d’un visuel publicitaire sont :
Compléments
📌 L’absence d’un élément de l’identité ou du visuel peut constituer un choix stratégique, par exemple l’absence du logo principal pour mettre en avant une marque particulière.
★ À maîtriser
Compléments
📌 Un signifiant linguistique correspond à un mot, une phrase ou une accroche, tandis qu’un signifiant iconique correspond à une image, un objet ou une représentation visuelle.
Signifiant → signifié → interprétation
★ À maîtriser
Compléments
Une construction séquentielle organise les éléments de manière à guider progressivement le regard.
Les lignes de force et les directions présentes dans l’image peuvent orienter le regard.
📌 L’analyse du positionnement des éléments et des codes couleurs doit être justifiée à partir du visuel observé.
★ À maîtriser
La construction d’une persona doit justifier la sélection du genre, de l’âge, de la catégorie socioprofessionnelle, des revenus, des motivations et des freins de la cible.
Un brief annonceur présente :
📌 Le positionnement se formule en deux temps : l’identification précise ce qu’est l’organisation, puis la différenciation indique ce qui la distingue, par exemple l’accessibilité par des prix bas.
Compléments
Une persona doit inclure des informations cohérentes sur le profil, les habitudes, les besoins et les centres d’intérêt de la cible.
L’analyse d’une persona peut préciser les médias utilisés et les moyens par lesquels la cible s’informe.
📌 La campagne Intermarché des légumes moches vise cognitivement à faire connaître le rayon et à informer sur ces produits, affectivement à valoriser une image écoresponsable et inclusive, et conativement à faire agir.
Dans la campagne Intermarché, la promesse associe la lutte contre le gaspillage alimentaire à des fruits et légumes de même goût vendus à faible coût.
La campagne Lidl promet des produits de bonne qualité à bas prix, frais et variés, et cherche à attirer de nouveaux clients pour développer son chiffre d’affaires.
Dans la campagne Lidl, les consommateurs satisfaits représentés sur l’affiche et le chiffre de 25 millions servent de preuves.
La campagne Nutella promet des produits de qualité et une démarche environnementale transparente afin que le consommateur puisse acheter sans culpabiliser.
Dans la campagne Nutella, les preuves mobilisent la démonstration des éléments, l’expertise de témoins comme une ONG ou un nutritionniste, des blouses blanches, des pancartes, des chiffres et des preuves sociales.
La campagne vidéo de Coca-Cola associe la marque aux fêtes de Noël, au bonheur et au partage grâce au camion rouge, aux illuminations, aux décorations et à la présence du produit.
La publicité de parfum Dior est suggestive parce qu’elle suggère un univers et des sensations sans donner d’information sur la composition du produit.
La campagne Dove est intégrative en associant la marque à un groupe de femmes souriantes et peut aussi être mécaniste par la répétition d’une même construction avec différentes femmes.
Decathlon a réalisé un chiffre d’affaires de 16,8 milliards d’euros en 2025.
La communication de Decathlon passe du choix et des prix accessibles, à l’innovation et aux marques passion, puis à une marque globale axée sur l’inclusion et le mouvement.
★ À maîtriser
📌 L’affiche Mikado est informative et démonstrative parce qu’elle annonce le produit et montre visuellement l’ajout de chocolat, plutôt que de seulement suggérer ses qualités.
Compléments
Dans la campagne Mikado, la couche supplémentaire de chocolat visible sur l’affiche et le désintérêt des enfants pour le biscuit sans chocolat dans la vidéo constituent des preuves par démonstration.
Le ton de la campagne Mikado est humoristique, provocateur et complice, notamment par le second degré et l’adresse directe au consommateur.
📌 La campagne Mikado associe un discours narratif, avec la révélation finale de l’accroche, à un discours argumentatif sur le lien entre davantage de chocolat et davantage de gourmandise.
L’affiche Mikado présente une accroche, l’image du produit, un packshot et un hashtag ; le logo n’apparaît que sur l’emballage, et aucun slogan distinct ni mention légale particulière n’est relevé.
L’affiche Mikado suit une construction en Z, de l’accroche en haut à gauche à la diagonale du bâtonnet, puis au packshot et au hashtag en bas à droite.
Dans l’affiche Mikado, le mot « tout » évoque l’abondance de chocolat, « maintenant » une nouveauté ou une révélation, et « vous savez » une interpellation complice.
Dans l’affiche Mikado, le rouge évoque la passion, l’énergie, la gourmandise et la stimulation de l’appétit, tandis que le beige de l’ancienne affiche évoque la neutralité.
Visualiser l’affiche rouge qui recouvre l’ancienne affiche beige
| Notion | Rôle | Exemple de cible |
|---|---|---|
| Cognitif | Faire connaître ou informer | Personnes directement visées |
| Affectif | Faire aimer et valoriser l’image | Cœur de cible à convaincre en priorité |
| Conatif | Inciter à agir | Acheteurs ou consommateurs potentiels |
| Cible secondaire | Influencer la décision d’achat | Personnes pouvant peser sur l’achat |
| Élément | Rôle |
|---|---|
| Accroche | Attirer l’attention et présenter le message |
| Image | Constituer l’élément visuel principal |
| Packshot | Représenter le produit |
| Logo | Identifier la marque |
| Pavé textuel | Apporter des informations complémentaires |
| Signature | Identifier ou conclure le message de la marque |
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1. Une campagne présente les caractéristiques d’un nouveau produit afin que le public les découvre. Quel objectif publicitaire poursuit-elle ?
2. Une publicité invite les consommateurs à commander un produit après l’avoir découvert. Quel objectif cherche-t-elle principalement à atteindre ?
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Que vise l’objectif cognitif d’une campagne publicitaire ?
Faire connaître la marque, le produit ou une information au consommateur.
Que vise l’objectif affectif d’une campagne publicitaire ?
Faire aimer le produit et créer une image positive de la marque.
Que promet la marque au consommateur à travers sa publicité ?
La promesse publicitaire.
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