QCM : Fondamentaux de la communication commerciale (11 questions)

Questions et réponses du QCM

1. Une campagne présente les caractéristiques d’un nouveau produit afin que le public les découvre. Quel objectif publicitaire poursuit-elle ?

Un objectif conatif, qui vise à inciter le public à effectuer une action
Un objectif affectif, qui vise à construire une image positive de la marque
Un objectif de ciblage, qui définit les personnes auxquelles la campagne s’adresse
Un objectif cognitif, qui vise à faire connaître le produit ou une information

Un objectif cognitif, qui vise à faire connaître le produit ou une information

Explication

Faire découvrir les caractéristiques du produit relève de l’objectif cognitif, centré sur la connaissance. L’objectif affectif cherche plutôt à faire aimer le produit et à associer une image positive à la marque.

2. Une publicité invite les consommateurs à commander un produit après l’avoir découvert. Quel objectif cherche-t-elle principalement à atteindre ?

Un objectif cognitif, qui informe sur le produit et ses caractéristiques
Un objectif affectif, qui renforce une image positive de la marque
Un objectif conatif, qui incite à acheter ou à réaliser une action
Un objectif de cible principale, qui désigne le public visé directement

Un objectif conatif, qui incite à acheter ou à réaliser une action

Explication

L’invitation à commander vise à déclencher une action, ce qui correspond à un objectif conatif. Un objectif affectif cherche plutôt à faire aimer le produit et à créer une image positive.

3. Une marque annonce dans sa publicité que son nouveau service simplifiera le quotidien de ses clients. Quel élément cette annonce formule-t-elle ?

La cible principale, c’est-à-dire les personnes visées directement par la campagne
La promesse publicitaire, c’est-à-dire ce que la marque annonce au consommateur
Le bénéfice consommateur, c’est-à-dire le gain concret retiré par le consommateur
La preuve publicitaire, c’est-à-dire l’élément qui rend l’annonce crédible

La promesse publicitaire, c’est-à-dire ce que la marque annonce au consommateur

Explication

La promesse correspond à ce que la marque annonce ou s’engage à offrir à travers sa publicité. Le bénéfice désigne plutôt le gain concret que le consommateur retire de l’offre.

4. Une publicité accompagne une promesse de performance par une démonstration visible du produit. Quel rôle joue cette démonstration ?

Elle rend la promesse publicitaire plus crédible
Elle formule l’engagement de la marque envers le consommateur
Elle désigne les personnes auxquelles la campagne s’adresse directement
Elle décrit le gain concret que le consommateur retire du produit

Elle rend la promesse publicitaire plus crédible

Explication

Une démonstration peut servir de preuve publicitaire en rendant la promesse plus crédible. Le bénéfice, lui, correspond au gain concret que le consommateur retire du produit.

5. Qu’est-ce qu’un argument publicitaire ?

Une histoire racontée pour présenter l’univers de la marque
Une invitation adressée au consommateur pour qu’il agisse
Une information qui décrit les caractéristiques du produit
Un élément utilisé par la marque pour convaincre le consommateur

Un élément utilisé par la marque pour convaincre le consommateur

Explication

Un argument publicitaire est un élément mobilisé par la marque pour convaincre le consommateur. Une information descriptive relève plutôt de la publicité informative, qui présente les caractéristiques du produit.

6. Quels éléments composent notamment l’identité visuelle d’une marque ?

Son logo, sa typographie, ses couleurs et ses éléments graphiques caractéristiques
Son histoire, ses valeurs, son expertise et les bénéfices pour la cible
Son image principale, sa signature, ses concurrents et son positionnement
Son accroche, son packshot, son pavé textuel et ses mentions légales

Son logo, sa typographie, ses couleurs et ses éléments graphiques caractéristiques

Explication

L’identité visuelle s’analyse notamment à partir du logo, de la typographie, des couleurs et des éléments graphiques caractéristiques de la marque. L’accroche et le packshot sont des éléments du visuel publicitaire, mais ne constituent pas à eux seuls les composantes de l’identité visuelle.

7. Dans une analyse sémiotique, quelle fonction le signifiant remplit-il par rapport au signifié ?

Il détermine l’ordre dans lequel le regard parcourt les éléments de l’affiche.
Il constitue l’élément concret qui évoque une idée, une valeur ou un sentiment.
Il précise les informations pratiques qui accompagnent la présentation d’un produit.
Il décrit la réaction du public après avoir vu ou entendu le message publicitaire.

Il constitue l’élément concret qui évoque une idée, une valeur ou un sentiment.

Explication

Le signifiant est ce que l’on voit, lit ou entend, et il évoque un signifié, c’est-à-dire une idée, une valeur ou un sentiment. L’ordre du regard relève plutôt de la construction du visuel que du rôle du signifiant.

8. Lors de l’analyse d’une publicité, dans quel ordre faut-il relier les éléments observés à leur interprétation ?

Du signifiant au signifié, puis à l’interprétation
De l’interprétation au signifié, puis au signifiant
Du signifiant à l’interprétation, puis au signifié
Du signifié au signifiant, puis à l’interprétation

Du signifiant au signifié, puis à l’interprétation

Explication

L’analyse sémiotique part de l’élément concret observé, identifie l’idée ou le sentiment qu’il évoque, puis en tire une interprétation publicitaire. Commencer par le signifié inverse la démarche, car cette idée doit être reliée au signifiant repéré.

9. En quoi la construction d’une persona diffère-t-elle du contenu d’un brief annonceur ?

La persona formule la différenciation de la marque, tandis que le brief décrit les habitudes et les centres d’intérêt de la cible.
La persona expose les gammes de produits, tandis que le brief justifie le genre, l’âge et les revenus de la cible.
La persona présente les concurrents et la distribution, tandis que le brief détaille les motivations et les freins individuels.
La persona décrit un profil de cible cohérent, tandis que le brief présente l’organisation, son marché et son positionnement.

La persona décrit un profil de cible cohérent, tandis que le brief présente l’organisation, son marché et son positionnement.

Explication

La persona sert à représenter la cible à partir d’informations cohérentes sur son profil, ses habitudes, ses besoins et ses motivations, alors que le brief rassemble des éléments sur l’organisation et la marque. Le brief peut inclure les concurrents et la distribution, mais ces éléments ne constituent pas la description individuelle d’une persona.

10. Quel effet la présence de consommateurs satisfaits et du chiffre de 25 millions produit-elle dans la campagne Lidl ?

Elle crée une ambiance festive qui évoque le partage et les célébrations de fin d’année.
Elle renforce la crédibilité de la promesse en apportant des preuves sociales et chiffrées.
Elle transforme la promesse de prix bas en information sur la composition des produits.
Elle associe la marque à un groupe social pour favoriser l’identification des consommateurs.

Elle renforce la crédibilité de la promesse en apportant des preuves sociales et chiffrées.

Explication

Les consommateurs satisfaits et le chiffre de 25 millions servent de preuves, ce qui rend la promesse de Lidl plus crédible. Une association à un groupe social relève plutôt d’une publicité intégrative, comme dans la campagne Dove.

11. Pour analyser concrètement l’affiche Mikado, quelle démarche permet d’expliquer l’effet du mot « tout » dans son accroche ?

L’associer au positionnement de prix bas de la marque
Le relier à l’abondance de chocolat suggérée par le message
L’interpréter comme une mention légale liée à l’emballage
Le traiter comme une preuve chiffrée de la qualité du produit

Le relier à l’abondance de chocolat suggérée par le message

Explication

Le mot « tout » évoque l’abondance de chocolat et renforce ainsi le message gourmand de l’affiche. Le chiffre ou la mention légale ne sont pas les fonctions relevées pour ce mot dans la campagne.

Révisez avec les flashcards

Mémorisez les réponses avec 10 flashcards sur Fondamentaux de la communication commerciale.

Que vise l’objectif cognitif d’une campagne publicitaire ?

Faire connaître la marque, le produit ou une information au consommateur.

Que vise l’objectif affectif d’une campagne publicitaire ?

Faire aimer le produit et créer une image positive de la marque.

Que promet la marque au consommateur à travers sa publicité ?

La promesse publicitaire.

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