Fiche de révision : Marketing stratégique et opérationnel

📋 Plan du Cours

1. Fondements et enjeux de l’analyse stratégique
2. Démarche stratégique selon Kotler et Dubois
3. Positionnement et mise en œuvre stratégique
4. Communication et analyse stratégique
5. Marketing stratégique
6. Marketing opérationnel et mix marketing
7. Évolution du mix marketing
8. Complémentarité des deux marketing
9. Essentiel de l’analyse stratégique
10. Développement et positionnement de Mama Shelter
11. Modèle hôtelier et sources de revenus
12. Financement et diversification de la marque
13. Coworking et diversification de Mama Shelter

📖 1. Fondements et enjeux de l’analyse stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Analyse stratégique : Processus de réflexion qui étudie l’environnement, le marché, les concurrents, leurs stratégies, leurs capacités et leurs ressources afin d’aider les dirigeants à définir les initiatives permettant à l’entreprise de passer de sa position concurrentielle actuelle à la position voulue par sa stratégie générale.
• Marketing : Ensemble des techniques et des outils visant à satisfaire les consommateurs à court, moyen et long terme.

★ À maîtriser

• L’analyse stratégique prend en compte les acteurs qui influencent l’environnement concurrentiel, même s’ils ne sont pas des concurrents directs, notamment les actionnaires et les gouvernements, qui peuvent être des alliés ou des contradicteurs.

Compléments

• La mondialisation et l’utilisation accrue des technologies de l’information ont renforcé l’interdépendance des entreprises et des économies, dans un contexte de globalisation et d’hypercompétition.

• La recommandation attribuée à Sun Tzu est de s’attaquer à la stratégie de l’adversaire plutôt qu’à l’adversaire lui-même.

📖 2. Démarche stratégique selon Kotler et Dubois

🔑 Notions clés & Définitions

• Plan d’action : Kotler et Dubois - Met en œuvre le positionnement stratégique en regroupant les stratégies de l’entreprise, notamment les stratégies marketing, dans une intervention structurée sur les éléments du mix marketing.

★ À maîtriser

• Philip Kotler et Bernard Dubois ont proposé une démarche d’analyse stratégique fondée sur une recherche approfondie d’informations portant sur l’environnement interne et externe de l’entreprise.

📌 L’analyse de l’environnement externe porte sur le macroenvironnement, tandis que l’analyse interne repose sur le diagnostic organisationnel et l’identification des forces et des faiblesses de l’entreprise.

• 🔄 La démarche conduit successivement à (Kotler et Dubois) : rechercher des informations sur les environnements externe et interne, sélectionner les segments cibles, choisir un positionnement stratégique, mettre en œuvre ce positionnement par un plan d’action

📌 Selon Kotler, l’entreprise choisit le segment de marché à conquérir en confrontant ses compétences aux conditions de réussite propres à chaque segment.

Compléments

• Les stratégies génériques de Michael Porter sont :
  • la domination par les coûts
  • la différenciation de l’offre
  • la focalisation

💡 Astuce mémo

Informations → segments → positionnement → plan d’action

📖 3. Positionnement et mise en œuvre stratégique

📝 Points essentiels

• Selon Kotler, un positionnement précis et spécifique crée une différence élevée dans l’esprit des consommateurs visés.

• La mise en œuvre applique les décisions stratégiques prises précédemment, mais cette étape est souvent extrêmement difficile.

• Kotler et Dubois distinguent quatre stratégies selon la position concurrentielle :

  • leader
  • challenger
  • suiveur
  • spécialiste

📖 4. Communication et analyse stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Stratégie : Philippe Malaval définit la stratégie comme « l'art de concevoir la démarche et la vision d'ensemble des actions à engager pour atteindre un objectif ».

★ À maîtriser

• La communication contribue à l’analyse stratégique en apportant une connaissance précise et pertinente de l’environnement et des tendances socioculturelles.

• La communication assure une veille interne et externe des informations et des sensibilités afin de fournir des informations utiles et d’anticiper les actions des concurrents.

Compléments

• Philippe Malaval place le plan d’action comme élément tactique de la stratégie.

• La communication doit intégrer à l’analyse stratégique les conséquences des stratégies possibles sur la communication interne et externe de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Veille de la communication → informations utiles → anticipation concurrentielle

📖 5. Marketing stratégique

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing stratégique : Fixe les objectifs marketing, notamment en termes de marchés et de produits, et regroupe les méthodes et techniques destinées à les atteindre.
• Segmentation : Identifie les comportements des consommateurs sur un marché donné.
• Ciblage : Établit le lien entre les clients cibles et le marché.
• Positionnement : Sélectionne et adopte les décisions marketing.

★ À maîtriser

• Le marketing stratégique comprend l’analyse de l’environnement externe et interne, des ressources et des opportunités, l’établissement d’un diagnostic, puis la définition des objectifs et de la stratégie.

Compléments

• Le marketing stratégique détermine l’orientation marketing et les décisions qui en découlent, en lien avec la stratégie générale de l’entreprise.

💡 Astuce mémo

Le cerveau commande : il analyse et fixe les objectifs avant l’action.

📖 6. Marketing opérationnel et mix marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Marketing opérationnel : Regroupe les techniques et moyens marketing mis en œuvre pour atteindre les objectifs définis par le marketing stratégique.

★ À maîtriser

• Le marketing opérationnel comprend des actions à court terme qui dépendent notamment de l’évolution du marché et appliquent les décisions du marketing stratégique en s’adaptant à l’environnement.

• Le mix marketing défini par Kotler comprend quatre catégories : le produit, le prix, la distribution et la communication.

Compléments

• Les actions de marketing opérationnel doivent être régulièrement suivies et évaluées au moyen d’indicateurs de performance.

• Les actions du mix marketing couvrent le parcours client avant, pendant et après l’acte d’achat.

• Le mix marketing consiste à définir une offre répondant aux besoins, aux attentes et aux tendances du marché, fixer son prix et ses campagnes de promotion et de fidélisation, choisir son lieu et ses moyens de distribution, puis communiquer auprès des consommateurs cibles.

📖 7. Évolution du mix marketing

🔑 Notions clés & Définitions

• Personnel : Dans le modèle des 7 P, désigne la manière dont les employés échangent avec les clients, notamment par l’accueil et le comportement.
• Processus : Dans le modèle des 7 P, les processus sont les moyens qui garantissent un service fiable et qualitatif en considérant l’ensemble des échanges avec les clients.
• Preuves matérielles : Dans le modèle des 7 P, les preuves matérielles sont les éléments apportés aux clients pour améliorer leur satisfaction en répondant à la promesse.

📝 Points essentiels

• Le modèle classique des 4 P tend à évoluer vers un modèle des 7 P, qui ajoute le personnel, les processus et les preuves matérielles.

📖 8. Complémentarité des deux marketing

★ À maîtriser

• Le marketing stratégique relève de la réflexion théorique, tandis que le marketing opérationnel se concentre sur l’action.

• Pour atteindre leurs objectifs, les entreprises doivent associer marketing stratégique et marketing opérationnel : le premier n’a pas de sens sans le second, et le second ne peut exister sans le premier.

• Le marketing opérationnel intervient obligatoirement après le marketing stratégique, car leur ordre ne peut pas être inversé.

Compléments

📌 Le marketing stratégique porte une vision à long terme, tandis que le marketing opérationnel s’applique à court et moyen terme.

💡 Astuce mémo

Stratégique = réflexion à long terme ; opérationnel = action à court et moyen terme

📖 9. Essentiel de l’analyse stratégique

★ À maîtriser

• L’analyse stratégique est indispensable à la viabilité et à la pérennité des organisations, des PME aux multinationales.

Compléments

• Dans un contexte hyperconcurrentiel, les entreprises doivent se fixer des objectifs précis et mettre en œuvre les moyens nécessaires pour les atteindre.

📖 10. Développement et positionnement de Mama Shelter

📝 Points essentiels

• Mama Shelter a été créé et est exploité par Serge Trigano et ses deux fils, Jérémie et Benjamin.

• Le premier Mama Shelter a ouvert en 2008, rue de Bagnolet, dans l’est de Paris.

• Le premier établissement a proposé une nuitée à partir de 79 euros, avec une chambre de moins de 20 m².

• AccorHotels a racheté 35 % de Mama Shelter quatre ans avant la publication de l’article.

📖 11. Modèle hôtelier et sources de revenus

★ À maîtriser

📌 Dans l’hôtellerie traditionnelle, les boissons et la nourriture représentent 20 % à 25 % du chiffre d’affaires, contre 56 % dans les Mama Shelter.

Compléments

• Les établissements Mama Shelter peuvent réaliser 800 couverts par jour à Paris et 1 000 à Belgrade.

• De nombreux Mama Shelter disposent d’une terrasse sur le toit qui contribue au chiffre d’affaires grâce aux brunchs et aux soirées.

• La construction d’un hôtel de 90 à 120 chambres coûte au minimum 20 à 25 millions d’euros.

💡 Astuce mémo

Des chambres compactes attirent les clients vers le bar-restaurant, principal moteur de revenus.

📖 12. Financement et diversification de la marque

★ À maîtriser

• Mama Shelter n’est pas propriétaire des murs de ses hôtels et en assure la gestion.

Compléments

• En France, quatre hôtels appartiennent à des investisseurs qui achètent une ou plusieurs chambres via la location en meublé professionnel (LMP).

• Le taux de remplissage moyen des hôtels concernés atteint 76 %.

• 🔄 Le modèle de développement international suit ces étapes :

  1. Des investisseurs locaux financent l’immeuble.
  2. Mama Shelter y appose sa marque.
  3. Mama Shelter paie un loyer.
  4. Mama Shelter exploite les lieux sous contrat de gestion.

• Mama Shelter a diversifié sa marque avec des produits dérivés et des espaces de coworking Mama Works à Bordeaux et à Lyon.

📖 13. Coworking et diversification de Mama Shelter

★ À maîtriser

• À Lyon, chaque poste de travail chez Mama Works est loué 400 euros par mois, toutes charges comprises.

• Le taux d’occupation du site Mama Works de Lyon frise les 100 %.

Compléments

• Le site Mama Works de Lyon, situé près de la gare Lyon-Part-Dieu, accueille notamment la SNCF et Thales pour plusieurs mois.

• Les parties communes du Mama Works lyonnais reprennent l’esprit hôtelier, avec un bar, une salle de sport et un espace musique insonorisé équipé d’une batterie et d’une guitare électrique accessibles jour et nuit.

• Le Mama Works lyonnais propose des repas lyophilisés en bouteille et prévoit d’ajouter bientôt une crèche.

• Jérémie Trigano envisage une diversification vers les salles de sport, car il estime que les offres actuelles sont techniquement performantes mais peu glamour pour les personnes non acquises au fitness.