Fiche de révision : Prospection et relation clientèle

📋 Plan du Cours

1. Profils et besoins de la clientèle
2. Comportement et décision d’achat
3. Segmentation et positionnement
4. Valeur économique et loi de Pareto
5. Préparation de la campagne de prospection
6. Moyens de prospection active
7. Moyens de prospection passive
8. Suivi et évaluation de la prospection

📖 1. Profils et besoins de la clientèle

🔑 Notions clés & Définitions

• Besoin : État de manque.

★ À maîtriser

• Les cinq catégories de besoins selon Abraham Maslow sont :
  • les besoins physiologiques
  • le besoin de sécurité
  • le besoin d’appartenance
  • le besoin d’estime
  • le besoin de s’accomplir

📌 Les clients de l’entreprise achètent ses produits et doivent être fidélisés, tandis que les clients de la concurrence achètent des produits similaires et doivent être prospectés en différenciant l’offre.

📌 Les non-consommateurs relatifs n’achètent pas le produit pour certaines raisons mais peuvent l’acheter ultérieurement, tandis que les non-consommateurs absolus ne l’achèteront pas pour des raisons médicales, religieuses ou morales.

Compléments

📌 Selon la hiérarchie de Maslow, les besoins les plus élevés ne peuvent être satisfaits que si les besoins inférieurs le sont déjà.

💡 Astuce mémo

Relatif : peut acheter plus tard ; absolu : n’achètera pas.

📖 2. Comportement et décision d’achat

★ À maîtriser

📌 Les motivations sont des forces positives qui poussent à l’achat, tandis que les freins sont des forces négatives qui empêchent l’achat.

• Les motivations d’achat peuvent être :

  • hédonistes : acheter pour se faire plaisir
  • oblatives : acheter pour faire plaisir à autrui
  • d’autoexpression : acheter pour exprimer sa personnalité

• Les freins à l’achat comprennent : les peurs liées au produit, les risques d’un événement défavorable à son usage, les inhibitions dues à l’autocensure ou à une croyance

• 🔄 Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes successives :

  1. le besoin
  2. la recherche d’informations
  3. l’étude des solutions
  4. la décision d’achat
  5. l’évaluation de l’achat

Compléments

• Les variables individuelles comprennent : la personnalité, l’image de soi, les attitudes cognitives, affectives et conatives, le style de vie

• Les variables environnementales comprennent : la famille, la culture, les groupes sociaux auxquels l’individu appartient

💡 Astuce mémo

Besoin → informations → solutions → achat → évaluation.

📖 3. Segmentation et positionnement

🔑 Notions clés & Définitions

• Segment : Ensemble homogène de consommateurs extrait de la population totale à l’aide de critères de segmentation pertinents et mesurables.

★ À maîtriser

• Les critères de segmentation cités sont :
  • géographiques
  • démographiques
  • économiques

📌 La PME cherche à proposer une offre personnalisée à chaque segment tout en limitant le nombre de segments pour maîtriser ses coûts de production ou de distribution.

Compléments

• Pour des articles de sport d’hiver, le type d’habitat n’est pas un critère pertinent, contrairement au sexe ou au type de sport pratiqué.

📖 4. Valeur économique et loi de Pareto

🔑 Notions clés & Définitions

• Capital client : Valeur économique que représente chaque client pour la PME selon son volume d’achat.
• Valeur client : Marge générée par le client moins les coûts occasionnés par la relation commerciale, soit la marge nette qu’il procure à la PME.

★ À maîtriser

• Selon la loi des 20/80 de Pareto, environ 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires.

Compléments

📌 La PME peut instaurer une relation individualisée avec les clients les plus rentables et maintenir une relation standard avec les autres clients.

• 🔄 Pour établir le tableau de Pareto : identifier les clients, trier leur chiffre d’affaires du plus grand au plus petit et calculer le total, calculer le pourcentage du chiffre d’affaires total, établir le cumul croissant des pourcentages

📖 5. Préparation de la campagne de prospection

🔑 Notions clés & Définitions

• Prospection : Phase préliminaire à la vente qui permet de développer le portefeuille clientèle et de compenser d’éventuelles pertes de clients.

★ À maîtriser

📌 Un suspect est une personne supposée avoir besoin des produits de l’entreprise mais qui n’a pas encore été contactée, tandis qu’un prospect froid a été contacté sans manifester d’intérêt, un prospect tiède a manifesté un intérêt sans vouloir acheter immédiatement et un prospect chaud est très intéressé et doit être converti rapidement.

• 🔄 Une campagne de prospection suit les phases suivantes :
  1. définir des objectifs clairs et réalisables
  2. préparer la campagne selon le plan
  3. concevoir une base de données prospects
  4. rédiger le message
  5. gérer et suivre les retours
  6. fidéliser les nouveaux clients

Compléments

• La méthode QQOQCCP structure le plan autour de : qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi

💡 Astuce mémo

Objectifs → préparation → base → message → suivi → fidélisation.

📖 6. Moyens de prospection active

★ À maîtriser

📌 La prospection active consiste à solliciter directement la cible en lui adressant un message.

📌 La base de données prospects utilisée à des fins commerciales doit respecter le RGPD du 25 mai 2018.

Compléments

• Le publipostage comprend :

  • l’enveloppe porteuse
  • le courrier personnalisé
  • le coupon-réponse
  • le dépliant
  • l’enveloppe T

• La méthode AIDA vise à susciter :

  • l’attention
  • l’intérêt
  • le désir
  • l’achat ou l’action

• La prospection électronique peut se faire par SMS, MMS ou courriel, avec des logiciels permettant des envois personnalisés en masse et des relances automatiques.

• La téléprospection permet de contacter une cible, de concrétiser des rendez-vous et d’assurer le suivi ou la relance d’une action mercatique, à l’aide d’un argumentaire téléphonique pour traiter les objections.

📌 La prospection terrain est efficace mais coûteuse, ce qui impose de rationaliser les visites et d’organiser les tournées ; elle est réservée aux clients importants.

💡 Astuce mémo

Active : l’entreprise sollicite directement le prospect.

📖 7. Moyens de prospection passive

🔑 Notions clés & Définitions

• Social selling : Développer la clientèle en démontrant son expertise à travers des discussions interactives sur les médias sociaux.

★ À maîtriser

📌 La prospection passive rend l’entreprise visible et accessible pour que le prospect vienne consulter ses propositions, sans sollicitation directe.

• Un site Internet peut diffuser des informations, proposer du contenu, collecter des coordonnées et des informations, et favoriser la visibilité grâce à son référencement.

Compléments

• Les cookies enregistrent l’adresse IP et les pages consultées afin de permettre la diffusion d’annonces publicitaires ciblées liées à la visite.

• Les logiciels d’analyse mesurent notamment les visites, les produits consultés et les paniers non validés afin de distinguer les prospects chauds, tièdes ou froids et de déclencher des messages.

• Les foires et salons permettent des échanges individualisés avec les prospects, la collecte de données par fiches contacts, la constitution d’une base prospects et le suivi par relances.

💡 Astuce mémo

Passive : l’entreprise se rend visible pour attirer le prospect.

📖 8. Suivi et évaluation de la prospection

★ À maîtriser

• Les logiciels CRM permettent l’analyse de la base clientèle, des comportements d’achat et leur suivi individualisé.

• Dans l’exemple d’entonnoir de conversion, 1 000 prospects contactés donnent 450 réponses intéressées, 120 demandes de devis et 38 commandes, soit un taux de retour de 45 % et un taux de transformation de 3,8 %.

📌 L’évaluation d’une campagne compare son coût aux résultats obtenus en chiffre d’affaires pour en vérifier la rentabilité ; la fidélisation coûte moins cher que la prospection.

Compléments

• Le tableau de bord présente des indicateurs et facilite la représentation graphique des données de prospection.

• Le PGI intègre un module CRM et automatise le processus autour d’une base de données unique, en réduisant les coûts de gestion de la PME.

📐 Formule - Le taux de prospection est égal à $\frac{\text{Nombre de prospects contactés}}{\text{Nombre total de contacts}} \times 100$.

📐 Formule - L’efficacité de la prospection est égale à $\frac{\text{Nombre de prospects contactés}}{\text{Nombre total de prospects selon le fichier}} \times 100$.

📐 Formule - L’efficacité du prospecteur est égale à $\frac{\text{Nombre de prospects intéressés}}{\text{Nombre de prospects contactés}} \times 100$.

📐 Formule - Le taux de réussite de la prospection est égal à $\frac{\text{Nombre de nouveaux clients}}{\text{Nombre de prospects contactés}} \times 100$.

💡 Astuce mémo

Contact → intérêt → devis → commande : l’entonnoir de conversion.